Ditte Lunde Hardahl é chefe da Omnichannel na Plantorama, uma empresa familiar de jardinagem. Começando como uma única loja, a Plantorama se tornou a maior rede de varejo de jardinagem da Dinamarca.

Pouco depois de ingressar na Plantorama em 2019, a pandemia da COVID-19 abalou os negócios. Como chefe da Omnichannel, Ditte e sua equipe foram responsáveis por transformar o negócio de comércio eletrônico, além de configurar as opções de entrega em domicílio e clicar e coletar para os compradores que se adaptaram ao bloqueio.

Nesta entrevista:

Ditte explica que obter uma compreensão profunda de seus compradores tem sido uma prioridade fundamental para sua equipe e continuará sendo crucial para o sucesso do marketing omnicanal no futuro. Ela discute a importância de oferecer uma experiência de compra on-line inspiradora como essencial para converter compradores que estão navegando em compradores. ‍

Como conectar compradores on-line e off-line?‍

Ditte diz que um dos maiores desafios da Plantorama em relação ao omnicanal é que eles sabem muito pouco sobre os compradores de vários canais.

“Não sabemos quando um cliente liga plantorma.dk é uma pré-visita a uma loja física ou vice-versa”, diz ela.

Sabemos pelo mercado que um cliente omnicanal pode valer o dobro em frequência e gastos. Mas em Plantorama isso é apenas uma hipótese, e precisamos esclarecer isso.”

A Plantorama tem alguns KPIs relacionados à compreensão e aos clientes on-line off-line, como a taxa de visitas à loja do Google, bem como códigos QR colocados em suas lojas físicas, onde os compradores podem ler mais sobre produtos on-line. Eles também realizaram pesquisas com compradores, mas não têm dados contínuos.

“Um esquema de fidelidade nos forneceria dados e insights contínuos sobre onde focar, onde desenvolver e onde trabalhar de forma mais inteligente com nossos compradores. Também para saber o que os compradores esperam quando nos visitam tanto offline quanto on-line.” ‍

Recriando experiências de compras off-line on-line‍

Outro dos maiores desafios omnicanal da Plantorama é como recriar a experiência única de compra na loja em sua loja virtual.

Ditte é honesta em sua resposta sobre como eles podem resolver esse desafio. “É uma excelente pergunta porque eu realmente não tenho a resposta para ela”, diz ela.

Desde o primeiro dia, a Plantorama se esforçou para proporcionar uma experiência interessante para os compradores que visitam uma de nossas lojas.”

“Há muitas pequenas surpresas colocadas estrategicamente em nossas lojas que inspiram os compradores com jardinagem e decoração de casa.”

“O Plantorama.dk ainda é um canal bastante novo. Precisamos analisar o que podemos fazer on-line que surpreenda os compradores. Também temos que perguntar a eles o que eles realmente esperariam? E precisamos inovar para recriar a experiência única da marca Plantorama que fazemos com sucesso off-line.”‍

As lojas virtuais devem inspirar os compradores que navegam‍

A pesquisa com consumidores feita pela Plantorama mostra que há muitos compradores que sabem muito sobre jardinagem. Mas também há muitos compradores que sabem muito pouco sobre como tirar o máximo proveito de suas plantas. Ditte explica que, para atender a todos, seu site e sua loja on-line precisam ajudar os dois tipos de compradores.

Precisamos fazer muito mais do que apenas explicar os detalhes do produto. Precisamos ser capazes de inspirar, mostrar mais opções, mostrar mais cores e mostrar produtos relacionados que ajudarão o comprador a ter sucesso quando chegar em casa.”

Ditte explica que mais de 60% dos visitantes do site da Plantorama entram por meio de seu universo de guias. O Universo guia Plantorama é um canal inspirador criado para aconselhar os compradores e explicar como ter sucesso com a jardinagem e o estilo de vida ao ar livre.

“Durante anos, investigamos como digitalizar a experiência em jardinagem de nossa equipe. Sabemos que nossos clientes estão buscando conhecimento sobre como melhorar seu jardim. Não havia muitas informações on-line, então nós apenas as preenchemos. Isso resultou na capacidade de direcionar muito tráfego orgânico para nossa loja on-line.”

“Para compradores que estão navegando e não têm a intenção de comprar, tentamos incentivá-los de maneiras diferentes.”

Recentemente, a Plantorama aprimorou a forma como apresenta produtos em seu universo de guias, tanto produtos relevantes sobre informações que os compradores estão procurando no universo de guias quanto apenas produtos populares das lojas off-line. Ditte diz que é uma grande área de foco combinar o universo do guia com o catálogo de produtos, pois isso faz sentido para a jornada dos compradores.

Ao adicionar produtos ao nosso universo-guia e trabalhar constantemente com o desempenho dos produtos, obtivemos excelentes resultados.”

“Na verdade, os compradores estão mais abaixo no funil do que esperávamos. Eles estão abertos à exposição a produtos e, no final das contas, também estão mais dispostos a realmente comprar no site.” ‍

Opções de checkout omnicanal‍

Após a pandemia da COVID-19, a Plantorama continuou a desenvolver as opções que os compradores têm para fazer compras omnicanal. Seja clicando e coletando, entregando em domicílio ou apenas incentivando os compradores on-line a visitarem a loja.

A Ditte quer conectar compradores on-line e off-line e criar uma experiência de compra perfeita em todos os canais.

“Pessoalmente, acredito que mais de 30% do tráfego que vemos on-line pode ser vinculado a visitas a lojas físicas antes ou depois. É uma intuição porque não temos essas informações para compradores que cruzam canais. Mas temos alguns indicadores de visitas à Google Store que indicam esse número.”

A Plantorama faz entregas em domicílio em todo o país com seus próprios caminhões e motoristas. Uma tática que funcionou bem durante os bloqueios da COVID-19, que os compradores continuam usando para compras mais pesadas.

Obviamente, o Omnichannel for Plantorama visa proporcionar uma experiência perfeita para os compradores. Eles devem comprar onde quiserem, como gostariam, e acabamos de começar essa jornada.”

Muito obrigado a Ditte por participar desta entrevista. Fique atento ao https://www.ipaper.io/pt/perspectivas-de-mercado para obter mais informações dos varejistas daqui para frente.

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Quer mais insights omnichannel de alto nível?

Confira nossa entrevista sobre estratégia de promoção omnicanal aqui.

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