Resumo
El Corte Inglés é o maior grupo de lojas de departamentos da Europa e a maior empresa da Espanha medida pelo número de clientes. O grupo também está presente em Portugal e é composto pela cadeia de hipermercados Hipercor, pela retalhista de artigos para a casa Bricor, pela cadeia de supermercados Supercor e pela retalhista de moda Sfera.
Marysol Garcia Gruben é Diretor Geral de Produção do El Corte Inglés. Ela é responsável por todas as equipes de produção que atendem às diferentes unidades de negócios do El Corte Inglés.
Marysol discute os desafios enfrentados pelas equipes de produção do El Corte Inglés, por que e como o El Corte Inglés usa catálogos impressos e digitais e como os catálogos digitais podem desempenhar um papel importante em sua transformação digital.
Todos os anos, o El Corte Inglés realiza cerca de 500 campanhas em todos os canais, usando mais de 1 milhão de ativos de marketing diferentes.
Com tantas campanhas, a eficiência é essencial, e Marysol diz que os profissionais de marketing devem envolver a produção no processo de planejamento estratégico ao criar seus calendários anuais.
“Você precisa planejar as campanhas, os canais e o orçamento com seis meses a um ano de antecedência. Você precisa estabelecer os objetivos principais, para que possamos priorizar as campanhas táticas, promocionais, de marca e aspiracionais. Dependendo disso, decida como gastar seu orçamento. Você não deveria gastar o mesmo em uma promoção de dois dias, que você poderia usar em uma campanha de um mês.”
O El Corte Inglés usa catálogos impressos em todos os seus negócios, mas especialmente nos supermercados e unidades de negócios domésticos.
“O papel do catálogo impresso no El Corte Inglés é enorme”, diz Marysol. “Em nossa divisão doméstica, os catálogos são o principal veículo de comunicação. Eles são especialmente selecionados e demoram muito para serem produzidos.
“Mas nos supermercados, o que chamamos de 'gran consumo'. É diferente. Produzimos esses catálogos ou folhetos rapidamente, em alto volume, e eles são distribuídos a cada 15 dias.”
Marysol explica que o El Corte Inglés usa catálogos impressos por dois motivos principais. Em primeiro lugar, como uma ferramenta de publicidade junto com marcas parceiras, para que elas possam publicar suas diferentes campanhas nas revistas.
Em segundo lugar, entre os clientes mais antigos do El Corte Inglés, há uma demanda considerável pelo catálogo impresso. Especialmente entre clientes de supermercados, onde há um público muito fiel do catálogo impresso.
Marysol acha que os profissionais de marketing usam apenas catálogos impressos, pois ainda não encontraram uma solução melhor.
“Minha crença pessoal é que 80% das vezes, os compradores leem os folhetos do supermercado e os colocam diretamente na lixeira. O formato não tem um ciclo de vida que valha o custo do papel.”
Mas isso significa que os varejistas deveriam simplesmente eliminar o catálogo impresso? Marysol não tem tanta certeza.
“Se os catálogos impressos fossem banidos, acho que definitivamente perderíamos a oportunidade de alcançar a parte dessa população que ainda gosta do catálogo e ainda usa cupons. No entanto, acho que é porque não encontramos uma solução melhor para o catálogo atual, pois você poderia ter cupons em outro formato.”
Marysol destaca que o principal objetivo do catálogo em formato impresso ou digital é vender produtos. Ela diz que, como os períodos de atenção do comprador são muito mais curtos on-line, os catálogos digitais precisam ser dinâmicos, envolventes e devem ser mais do que apenas o site de um varejista.
“O site do El Corte Inglés já é apenas um enorme catálogo de produtos. Os compradores podem facilmente procurar uma cadeira e apenas ver as cadeiras, ou uma mesa e apenas ver as mesas. Os compradores querem navegar em um catálogo impresso ou digital porque esperam ver como essa mesa se encaixa em um ambiente. Isso tem que ser muito envolvente.”
“Vi relatórios sobre catálogos digitais com taxas de cliques de 0,78% e um tempo médio de visualização de dois minutos. Por que um comprador passa apenas dois minutos navegando em um catálogo de 100 páginas? Não foi envolvente o suficiente.”
Marysol dá o exemplo de um comprador que procura as tendências de decoração de sua casa. Ela diz que no mundo analógico eles gastariam 5 euros para comprar uma revista para decoração e passar o fim de semana lendo.
“Se eu publicar um catálogo digital no site, o objetivo deve ser que os compradores se envolvam com ele, queiram lê-lo e até pensar: 'este é o catálogo de primavera. Estou empolgado com o catálogo de outono'”.
“Para mim, a pergunta é: qual é o valor agregado da existência de um catálogo? Tem que ser como uma revista, seu conteúdo tem que ser bem produzido. Tem que ser algo que seu site não é.”
Marysol destaca que, como a maioria dos países, os compradores na Espanha e em Portugal estão migrando cada vez mais do espaço físico para o espaço digital.
“Os compradores ainda vão às lojas quando há promoções ou eventos especiais quando querem dar uma olhada ou encontrar oportunidades. Mas a maioria dos compradores migrou para os canais digitais.”
“Até medimos casos em que há muitos compradores na loja e, ao mesmo tempo, há um pico de visitas em nosso site. Os compradores veem um produto de que gostam na loja e gostariam de comparar com outro. Eles gostariam de ver se o produto está em um lugar diferente ou se podem comprá-lo por menos dinheiro on-line.”
Um desses canais on-line é o aplicativo El Corte Inglés, projetado para ser um espaço digital centralizado para fornecer serviços aos compradores. Foi construído há dois anos e é um dos aplicativos de compras de varejo mais populares da Espanha.
“O aplicativo El Corte Inglés oferece uma experiência mais personalizada para os compradores. Eles podem comprar sem usar as mãos, ver seu histórico de compras e, claro, navegar e comprar produtos. É a ferramenta perfeita para mesclar compras off-line e on-line”, diz Marysol.
No futuro, Marysol acredita que o aplicativo desempenhará um papel ainda mais importante para os compradores em dispositivos móveis.
“Agora, quando os compradores estão navegando por produtos em nosso canal no Instagram, os links os direcionam para o site, não para o aplicativo. Não estou convencido de que essa seja a melhor experiência de compra. Porque eles precisam fazer login no site para continuar. Ao direcionar os compradores para o aplicativo, isso criaria uma jornada de checkout mais tranquila. Acho que essa é a direção que estamos seguindo e espero que ela seja totalmente integrada em breve.”
Como o El Corte Inglés, muitos outros varejistas europeus lançaram aplicativos para fornecer ofertas mais personalizadas e coletar dados sobre as preferências dos compradores.
Mas, embora a maioria dos compradores visualize catálogos digitais em dispositivos móveis, muitos varejistas não integraram catálogos digitais em seus aplicativos de compras.
Marysol ressalta que a equipe de produção do El Corte Inglés sempre se concentra em criar o conteúdo certo para o canal certo, e os catálogos digitais devem ser mais otimizados para que o celular seja facilmente integrado aos aplicativos de compras.
“Se colocarmos um catálogo em nosso aplicativo, precisamos primeiro pensar em como ele é e como funciona. Porque se os compradores abrirem um PDF que não responde e só pode ser percorrido, acho que ninguém vai clicar nele.”
“Acho que o que estamos presos hoje é que o formato dos catálogos ou catálogos digitais ainda é um pouco rígido no que diz respeito ao que podemos fazer e como ele pode ser nutrido e comunicado com os outros canais.”
“Se os catálogos digitais podem ser interativos e oferecer aos compradores algo diferente do site, eles podem agregar mais valor quando integrados ao aplicativo.”
Marysol admite que o El Corte Inglés ainda tem uma longa jornada pela frente em seu caminho para a transformação digital.
“Eu vim para o El Corte Inglés há três anos. Quando chego, essa equipe era reativa, mas também era muito manual.”
“Foi muito eficaz no dia a dia, mas o problema é que você nunca consegue analisar nada. Você não está coletando dados que possam ajudá-lo a melhorar.”
A equipe de produção vem implementando ferramentas e tecnologias para gerenciar projetos, fluxos de trabalho e ativos.
“A tecnologia é vital. Mas, tradicionalmente, o El Corte Inglés usa muito poucas tecnologias”, diz Marysol. “A transição da curva de aprendizado para o digital tem sido bastante difícil, mas começamos a ver os benefícios e chegaremos lá.”
Muito obrigado a Marysol por participar desta entrevista. Fique atento ao https://www.ipaper.io/pt/perspectivas-de-mercado para obter mais informações dos varejistas daqui para frente.
Quer mais do El Corte Inglés?
Leia o caso de sucesso da integração omnicanal com o El Corte Inglés Portugal aqui.
.png)
