Resumen
El Corte Inglés es el mayor grupo de grandes almacenes de Europa y la empresa más grande de España en términos de número de clientes. El grupo también está presente en Portugal y está formado por la cadena de hipermercados Hipercor, la tienda de artículos para el hogar Bricor, la cadena de supermercados Supercor y la tienda de moda Sfera.
Marysol Garcia Gruben es el director general de producción de El Corte Inglés. Está a cargo de todos los equipos de producción que dan servicio a las diferentes unidades de negocio de El Corte Inglés.
Marysol analiza los desafíos a los que se enfrentan los equipos de producción de El Corte Inglés, por qué y cómo El Corte Inglés utiliza catálogos impresos y digitales, y cómo los catálogos digitales pueden desempeñar un papel importante en su transformación digital.
Cada año, El Corte Inglés lleva a cabo alrededor de 500 campañas en todos los canales, utilizando más de 1 millón de recursos de marketing diferentes.
Con tantas campañas, la eficiencia es imprescindible, y Marysol afirma que los profesionales del marketing deben incluir la producción en el proceso de planificación estratégica al crear sus calendarios anuales.
«Debes planificar las campañas, los canales y el presupuesto con seis meses o un año de antelación. Hay que establecer los objetivos principales para que podamos priorizar las campañas tácticas, promocionales, de marca y ambiciosas. En función de eso, decide cómo gastar tu presupuesto. No deberías gastar lo mismo en una promoción de dos días, que podrías usar en una campaña de un mes».
El Corte Inglés utiliza catálogos impresos en todos sus negocios, pero especialmente en los supermercados y las unidades de negocio doméstico.
«El papel del catálogo impreso en El Corte Inglés es enorme», dice Marysol. «En nuestra división doméstica, los catálogos son el principal vehículo de comunicación. Están especialmente seleccionados y su producción lleva mucho tiempo.
«Pero en los supermercados, lo que llamamos 'gran consumo'. Es diferente. Producimos esos catálogos o folletos rápidamente, en grandes volúmenes, y se distribuyen cada 15 días».
Marysol explica que El Corte Inglés utiliza catálogos impresos por dos motivos principales. En primer lugar, como herramienta publicitaria junto con las marcas asociadas, para que puedan publicar sus diferentes campañas en las revistas.
En segundo lugar, entre los clientes más antiguos de El Corte Inglés, existe una demanda considerable del catálogo impreso. Especialmente entre los clientes de los supermercados, donde hay un seguimiento muy fiel del catálogo impreso.
Marysol cree que los especialistas en marketing solo utilizan catálogos impresos, ya que aún no han encontrado una solución mejor.
«Mi opinión personal es que el 80% de las veces, los compradores leen los folletos del supermercado y los tiran directamente a la basura. El formato no tiene un ciclo de vida que valga la pena lo que cuesta el papel».
Pero, ¿significa eso que los minoristas deberían simplemente eliminar el catálogo impreso? Marysol no está tan segura.
«Si se prohibieran los catálogos impresos, creo que definitivamente perderíamos la oportunidad de llegar a esa parte de la población a la que todavía le gusta el catálogo y sigue utilizando cupones. Sin embargo, creo que eso se debe a que no hemos encontrado una solución mejor para el catálogo actual, ya que los cupones podrían estar en otro formato».
Marysol subraya que el objetivo principal del catálogo, ya sea en formato impreso o digital, es vender productos. Afirma que, dado que la capacidad de atención de los compradores en línea es mucho más corta, los catálogos digitales deben ser dinámicos, atractivos y ser algo más que el sitio web de un minorista.
«El sitio web de El Corte Inglés ya es solo un catálogo masivo de productos. Los compradores pueden buscar fácilmente una silla y ver solo sillas, o una mesa y solo ver mesas. Los compradores quieren ver un catálogo impreso o digital porque esperan ver cómo encaja esa mesa en un ambiente. Eso tiene que ser muy atractivo».
«He visto informes sobre catálogos digitales que tenían una tasa de clics del 0,78 por ciento y un tiempo de visualización promedio de dos minutos. ¿Por qué un comprador solo dedica dos minutos a navegar por un catálogo de 100 páginas? No era lo suficientemente atractivo».
Marysol pone un ejemplo de un comprador que busca las tendencias en decoración para su hogar. Dice que en el mundo analógico gastarían 5 euros en comprar una revista de decoración y pasarían el fin de semana leyéndola.
«Si publico un catálogo digital en el sitio web, el propósito tiene que ser que los compradores interactúen con él, quieran leerlo e incluso piensen: «Este es el catálogo de primavera». Estoy entusiasmado con el catálogo de otoño'».
«Para mí, la pregunta es: ¿cuál es el valor agregado de que exista un catálogo? Tiene que ser como una revista, su contenido tiene que estar bien producido. Tiene que ser algo que tu sitio web no sea».
Marysol subraya que, como en la mayoría de los países, los compradores de España y Portugal se están trasladando cada vez más del espacio físico al espacio digital.
«Los compradores siguen yendo a las tiendas cuando hay rebajas o eventos especiales cuando quieren echar un vistazo o encontrar oportunidades. Sin embargo, la mayoría de los compradores han optado por los canales digitales».
«Incluso hemos medido los casos en los que hay muchos compradores en la tienda y, al mismo tiempo, hay un pico de visitas en nuestro sitio web. Los compradores ven un producto que les gusta en la tienda y quieren compararlo con otro. Les gustaría ver si el producto está en otro lugar o si pueden comprarlo por menos dinero en línea».
Uno de esos canales en línea es la aplicación El Corte Inglés, diseñada para ser un espacio digital centralizado para brindar servicios a los compradores. Se creó hace dos años y es una de las aplicaciones de compras minoristas más populares de España.
«La aplicación de El Corte Inglés ofrece una experiencia más personalizada para los compradores. Pueden comprar sin usar las manos, ver su historial de compras y, por supuesto, buscar y comprar productos. Es la herramienta perfecta para combinar las compras online y offline», afirma Marysol.
En el futuro, Marysol cree que la aplicación desempeñará un papel aún más importante para los compradores en dispositivos móviles.
«Ahora, cuando los compradores buscan productos en nuestro canal de Instagram, los enlaces los dirigen al sitio web, no a la aplicación. No estoy convencido de que esa sea la mejor experiencia de compra. Porque necesitan iniciar sesión en el sitio web para continuar. Al dirigir a los compradores a la aplicación, crearía un proceso de compra más fluido. Creo que esa es la dirección en la que vamos y espero que pronto se integre por completo».
Al igual que El Corte Inglés, muchos otros minoristas europeos han lanzado aplicaciones para ofrecer ofertas más personalizadas y recopilar datos sobre las preferencias de los compradores.
Sin embargo, si bien la mayoría de los compradores ven los catálogos digitales desde dispositivos móviles, muchos minoristas no han integrado los catálogos digitales en sus aplicaciones de compras.
Marysol subraya que el equipo de producción de El Corte Inglés siempre se centra en crear el contenido adecuado para el canal correcto, y que los catálogos digitales deberían optimizarse más para que los dispositivos móviles se integren sin problemas en las aplicaciones de compras.
«Si incluimos un catálogo en nuestra aplicación, primero debemos pensar en su aspecto y cómo funciona. Porque si los compradores abren un PDF que no responde y solo se puede ver con el dedo, no creo que nadie vaya a hacer clic en él».
«Creo que lo que estamos estancados hoy es que el formato de los catálogos o los catálogos digitales sigue siendo demasiado rígido en cuanto a lo que podemos hacer y a la forma en que se puede fomentar y comunicar con los demás canales».
«Si los catálogos digitales pueden ser interactivos y ofrecer a los compradores algo diferente al sitio web, pueden agregar más valor cuando se integran en la aplicación».
Marysol admite que El Corte Inglés todavía tiene un largo camino por delante en su camino hacia la transformación digital.
«Llegué a El Corte Inglés hace tres años. Cuando llegué, este equipo era reactivo, pero también muy manual».
«Fue muy efectivo en el día a día, pero el problema es que nunca se puede analizar nada. No estás recopilando ningún dato que pueda ayudarte a mejorar».
El equipo de producción ha estado implementando herramientas y tecnologías para administrar proyectos, flujos de trabajo y activos.
«La tecnología es vital. Pero tradicionalmente, El Corte Inglés ha utilizado muy pocas tecnologías», afirma Marysol. «La transición a la tecnología digital ha sido bastante difícil, pero hemos empezado a ver los beneficios y los conseguiremos».
Muchas gracias a Marysol por participar en esta entrevista.
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