Andras Szocs es el director de programas de clientes y el centro de excelencia de Grupo Salling, uno de los minoristas más grandes de Dinamarca. Salling Group es propietario del Bilka (hipermercado), Føtex (supermercado) y Neto marcas (supermercados de descuento), entre otras.
Desde que se unió a Salling Group, su equipo ha lanzado un programa de fidelización de clientes, tres aplicaciones únicas para sus marcas minoristas y una agencia digital interna, llamada equipo del Centro de Excelencia, que se encuentra en el corazón digital del grupo Salling.
El equipo trabaja para que Salling Group pase de centrarse en los medios analógicos y las compras físicas a convertirse en un minorista omnicanal con presencia en todo el panorama digital.
Andras afirma que los medios digitales son un canal tan complejo y diverso como el formato analógico, con canales para crear marcas, crear conciencia e impulsar la conversión. Afirma que uno de los mayores desafíos de la transformación digital es la complejidad de llegar a los compradores a través de tantos canales digitales.
Salling Group se centra en aumentar su alcance mediante la inversión en un programa de fidelización de clientes, impulsado a través de aplicaciones móviles. Estas aplicaciones ofrecen un mayor valor a los compradores que optan por el programa. Salling Group utiliza los datos para ofrecer a los compradores experiencias más personalizadas.
Las experiencias de compra personalizadas suelen empezar en nuestra aplicación de fidelización. Creamos nuestro programa de fidelización de clientes porque nos comprometemos a hacer que las compras minoristas sean más fáciles, rápidas y divertidas».
«Al utilizar datos transaccionales y de comportamiento, podemos ofrecer a los compradores ofertas más personalizadas, experiencias personalizadas y servicios personalizados, que son exclusivos para nuestros miembros o solo para ellos».
«Por ejemplo, tenemos un club para bebés en Føtex, al que los compradores pueden optar por participar cuando tienen un hijo. Basándonos en la información que nos proporcionan, podemos ofrecerles más ofertas en pañales, comida para bebés y juguetes para bebés. Podemos darles consejos y ayudar a los compradores en este camino para convertirse en padres».
Según Andras, los datos recopilados a través de las aplicaciones y sitios web ayudan a Salling Group a crear grupos de audiencia. Utilizan estos grupos o segmentos para difundir diferentes mensajes de marketing.
Sin embargo, Andras afirma que los medios analógicos, como la televisión y los folletos, siguen siendo un canal fundamental para Salling Group.
«Seguimos usando folletos porque sabemos que es un canal que funciona. Los compradores dedican mucho más tiempo, quizás incluso 15 minutos, a hojear los folletos. Sigue siendo uno de los canales más inspiradores. Nuestros equipos de marketing aún pueden decidir cuál es el tema de la semana. Cuál es el tema del folleto, cuál es el tema de esa página. Por lo tanto, esto es lo que también estamos intentando aplicar en todos los canales».
Se ha demostrado que la importancia de inspirar a los compradores en los canales de marketing es un factor clave para el éxito de las compras en línea. Como se descubrió en Encuesta sobre el comportamiento de los compradores en línea 2021 El 63% de los compradores dicen que buscan inspiración en Internet sobre qué productos comprar.
Para Salling Group, es esencial liberar las ofertas de estos clásicos folletos impresos y poder mezclarlos y reorganizarlos en su combinación de marketing digital. En sus aplicaciones, se presentan en forma de mosaico. La aplicación selecciona las ofertas relevantes en función de los hábitos de los compradores, pero en el folleto agrupamos las ofertas de forma diferente en función de un evento como la víspera de Año Nuevo o un festival del vino, etc.
«Este tipo de eventos se pueden incluir en los canales de medios digitales como Facebook o Instagram. Al usar un ritmo de inspiración diferente, o tal vez un ritmo diferente o una versión de las mismas películas, intentamos brindar diferentes tipos de inspiración en torno al mismo tema para los diferentes grupos de clientes».
Al liberar ofertas y reagruparlas según las preferencias de los compradores, podemos crear una experiencia mucho más personalizada».
«Porque quizás no te interese una gala de vinos, pero solo te gustan los vinos italianos. Por lo tanto, solo tenemos que eliminar los vinos italianos de la gala del vino y mostrarlos a los compradores en su aplicación. Además, la selección italiana puede ir acompañada del queso parmesano y de la deliciosa pasta del folleto, de forma que podemos ofrecer a los compradores ofertas mucho más personalizadas para ellos».
Cuando se le pregunta sobre el futuro del comercio minorista, Andras se entusiasma. No cree que las compras vayan a ser 100% online, pero afirma que lo digital desempeñará un papel cada vez más importante.
«No cabe duda de que los compradores siempre tendrán el deseo de tocar y sentir el producto que quieren comprar. También hay tendencias (tras la pandemia de la COVID-19) que muestran que a los compradores les gusta volver a ir a una panadería o carnicería y conversar sobre la calidad de los alimentos frescos».
Pero estoy muy comprometido con esta transformación, con llevar, ya sabes, la comunicación masiva de la combinación de promociones a un mundo más digitalizado, personalizado y contextualizado».
«Eso es crucial para mí, esa es mi visión estratégica general de que, en un día, el folleto estará disponible, la televisión estará disponible y todos los productos llegarán a los bolsillos de los compradores a través de una aplicación. Algunas personas dicen que esto ocurrirá en cinco años, otras en 10 años, la verdad es que no sabemos cuándo. Pero antes de eso tenemos que estar preparados y en plena forma».
Gracias a Andras Szocs por participar en esta entrevista. Estén atentos a este canal para ver entrevistas más detalladas de líderes del comercio minorista inspirador. Eche un vistazo a iPaper Insights para obtener más información.
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