Andras Szocs é chefe de programas de clientes e centro de excelência da Grupo Salling, um dos maiores varejistas da Dinamarca. O Grupo Salling possui o Bilka (hipermercado), Føtex (supermercado) e Líquido marcas (supermercados com descontos), entre outras.
Desde que ingressou no Salling Group, sua equipe lançou um programa de fidelidade de clientes, três aplicativos exclusivos para suas marcas de varejo e uma agência digital interna, chamada equipe do Centro de Excelência, que está no coração digital do grupo Salling.
A equipe trabalha para transformar o Salling Group de um focado em mídia analógica e compras físicas em um varejista omnicanal com presença em todo o cenário digital.
Andras diz que a mídia digital é um canal tão complexo e diversificado quanto o formato analógico, com canais para promover a marca, aumentar a conscientização e impulsionar a conversão. Ele diz que um dos maiores desafios da transformação digital é a complexidade de alcançar compradores em tantos canais digitais.
O Salling Group se concentra em aumentar seu alcance por meio de investimentos em um programa de fidelidade de clientes, impulsionado por meio de aplicativos móveis. Esses aplicativos oferecem maior valor aos compradores que optam pelo programa. O Salling Group usa dados para oferecer aos compradores experiências mais personalizadas.
As experiências de compra personalizadas geralmente começam em nosso aplicativo de fidelidade. Estabelecemos nosso programa de fidelidade de clientes porque estamos comprometidos em tornar as compras no varejo mais fáceis, rápidas e divertidas.”
“Usando dados transacionais e comportamentais, podemos oferecer aos compradores ofertas mais personalizadas, experiências personalizadas e serviços personalizados, exclusivos para nossos membros ou apenas para eles.”
“Por exemplo, temos um clube para bebês em Føtex, no qual os compradores podem optar por participar quando têm um filho. Com base nas informações que eles fornecem, podemos oferecer mais ofertas em fraldas, alimentos para bebês e brinquedos para bebês. Podemos aconselhá-los e ajudar os compradores nessa jornada para se tornarem pais.”
De acordo com Andras, os dados coletados por meio de aplicativos e sites ajudam o Salling Group a criar grupos de audiência. Eles usam esses grupos ou segmentos para divulgar diferentes mensagens de marketing.
Mas Andras diz que mídias analógicas, como TV e folhetos, ainda são um canal essencial para o Salling Group.
“Ainda usamos folhetos, pois sabemos que é um canal que funciona. Os compradores dedicam muito mais tempo, talvez até 15 minutos, à navegação pelo folheto. Ainda é um dos canais mais inspiradores. Nossas equipes de marketing ainda podem decidir qual é o tema da semana. Qual é o tema do folheto, qual é o tema dessa página. Então, é isso que também estamos tentando executar em todos os canais.”
A importância de inspirar compradores nos canais de marketing demonstrou ser um fator-chave para o sucesso nas compras on-line. Conforme descoberto em Pesquisa sobre o comportamento do comprador on-line de 2021 63% dos compradores dizem que buscam inspiração on-line sobre quais produtos comprar.
Para o Salling Group, é essencial liberar as ofertas desses folhetos impressos clássicos e poder misturá-los e remodelá-los em seu mix de marketing digital. Em seus aplicativos, eles são apresentados em um bloco. O aplicativo seleciona ofertas relevantes com base nos hábitos dos compradores, mas no folheto agrupamos as ofertas de forma diferente em torno de um evento como a véspera de Ano Novo ou um festival de vinhos, etc.
“Esses tipos de eventos podem ser trazidos para os canais de mídia digital, como Facebook ou Instagram. Usando um ritmo diferente de inspiração ou talvez um ritmo ou corte diferente dos mesmos filmes, tentamos trazer diferentes tipos de inspiração sobre o mesmo tópico para os diferentes grupos de clientes.”
Ao liberar ofertas e reagrupar as ofertas com base nas preferências dos compradores, podemos criar uma experiência muito mais personalizada.”
“Porque talvez você não esteja interessado em uma gala de vinhos, mas apenas em vinhos italianos. Portanto, basta cortar os vinhos italianos da gala de vinhos e mostrá-los aos compradores em seu aplicativo. Além disso, a seleção italiana pode estar acompanhada do queijo parmesão e da excelente massa do folheto, para que possamos oferecer aos clientes ofertas muito mais personalizadas para eles.”
Quando perguntado sobre o futuro do varejo, Andras fica empolgado. Ele não acredita que as compras serão 100% on-line, mas diz que o digital desempenhará um papel cada vez mais importante.
“Eu certamente acredito que os compradores sempre terão o desejo de tocar e sentir o produto que gostariam de comprar. Também existem tendências (após a pandemia da COVID-19) que mostram que os compradores gostam de ir a uma padaria ou açougue novamente e conversar sobre boa comida fresca.”
Mas estou realmente comprometido com essa transformação, levando, você sabe, a comunicação em massa do mix de promoções para um mundo mais digitalizado, mais personalizado e mais contextualizado.”
“Isso é crucial para mim, essa é minha visão estratégica geral de que, em um dia, o folheto será lançado, a TV será lançada e todos os produtos chegarão ao bolso dos compradores por meio de um aplicativo. Algumas pessoas dizem que isso acontecerá em cinco anos, outras em 10 anos, a verdade é que não sabemos quando. Mas precisamos estar preparados e no topo do nosso jogo antes disso.”
Obrigado a Andras Szocs por participar desta entrevista. Fique ligado neste canal para ver entrevistas mais aprofundadas com líderes em varejo inspirador. Dê uma olhada no iPaper Insights para saber mais.
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