Ditte Lunde Hardahl es la directora de Omnicanalidad de Plantorama, una empresa familiar de jardinería. Comenzando como una sola tienda, Plantorama se ha convertido en la cadena minorista de jardinería más grande de Dinamarca.

Poco después de unirse a Plantorama en 2019, la pandemia de la COVID-19 sacudió el negocio. Como directora de Omnichannel, Ditte y su equipo se encargaron de transformar el negocio del comercio electrónico, así como de establecer las opciones de entrega a domicilio y recogida con un solo clic para que los compradores se adaptaran al confinamiento.

En esta entrevista:

Ditte explica que obtener un conocimiento profundo de sus compradores ha sido una prioridad clave para su equipo y que seguirá siendo crucial para el éxito del marketing omnicanal en el futuro. Explica la importancia de ofrecer una experiencia de compra en línea inspiradora, ya que es esencial para convertir a los compradores que navegan en compradores. ‍

¿Cómo conectar a los compradores online y offline?‍

Ditte afirma que uno de los mayores desafíos de Plantorama en relación con la omnicanalidad es que saben muy poco sobre los compradores multicanal.

«No sabemos cuándo un cliente en plantorma.dk es ir antes de la visita a una tienda física o al revés», afirma.

Sabemos por el mercado que un cliente omnicanal puede valer el doble en frecuencia y gasto. Pero en Plantorama esto es solo una hipótesis, y necesitamos arrojar algo de luz al respecto».

Plantorama tiene algunos KPI relacionados con la comprensión y los clientes en línea fuera de línea, como la tasa de visitas a las tiendas de Google, así como los códigos QR colocados en sus tiendas físicas, donde los compradores pueden obtener más información sobre los productos en línea. También han realizado investigaciones sobre los compradores, pero no disponen de datos actualizados.

«Un programa de fidelización nos proporcionaría datos e información continuos sobre dónde centrarnos, dónde desarrollarnos y dónde trabajar de forma más inteligente con nuestros compradores. También para saber qué esperan los compradores cuando nos visitan tanto online como offline». ‍

Recreando experiencias de compra offline en línea‍

Otro de los mayores desafíos omnicanales de Plantorama es cómo recrear la experiencia única de compra en su tienda online.

Ditte responde honestamente sobre cómo pueden resolver este desafío. «Es una pregunta excelente porque realmente no tengo la respuesta», afirma.

Desde el primer día, Plantorama se ha esforzado por ofrecer una experiencia interesante a los compradores que visitan una de nuestras tiendas».

«Hay muchas pequeñas sorpresas colocadas estratégicamente en nuestras tiendas que inspiran a los compradores con la jardinería y la decoración del hogar».

«Plantorama.dk es todavía un canal bastante nuevo. Tenemos que estudiar qué podemos hacer en línea para sorprender a los compradores. También tenemos que preguntarles qué es lo que realmente esperan. Y necesitamos innovar para recrear la experiencia única de la marca Plantorama, que tanto logramos con éxito fuera de línea».‍

Las tiendas web deberían inspirar a los compradores que navegan‍

La investigación de consumidores realizada por Plantorama muestra que hay muchos compradores que saben mucho sobre jardinería. Pero también hay muchos compradores que saben muy poco sobre cómo sacar el máximo provecho de sus plantas. Ditte explica que para atender a todo el mundo, su sitio web y su tienda en línea deben ayudar a ambos tipos de compradores.

Tenemos que hacer mucho más que simplemente explicar los detalles del producto. Tenemos que ser capaces de inspirar, mostrar más opciones, mostrar más colores y mostrar productos relacionados que ayuden al comprador a tener éxito cuando llegue a casa».

Ditte explica que más del 60% de los visitantes del sitio web de Plantorama ingresan a través de su universo de guías. El El universo de la guía Plantorama es un canal inspirador diseñado para asesorar a los compradores y explicar cómo tener éxito con la jardinería y un estilo de vida al aire libre.

«Durante años, hemos estado estudiando cómo digitalizar la experiencia en jardinería que tiene nuestro equipo. Sabemos que nuestros compradores buscan información sobre cómo mejorar su jardín. No había mucha información en línea, así que simplemente la rellenamos. Gracias a ello, pudimos atraer una gran cantidad de tráfico orgánico a nuestra tienda online».

«Para los compradores que están navegando y no tienen la intención de comprar, intentamos empujarlos de diferentes maneras».

Recientemente, Plantorama ha mejorado la forma en que presenta los productos dentro de su universo de guías, tanto los productos relevantes sobre la información que los compradores buscan en el universo de las guías como los productos populares de las tiendas físicas. Ditte afirma que combinar su universo de guías con su catálogo de productos es una de las principales áreas de interés, porque es algo que tiene sentido para los compradores.

Al añadir productos a nuestro universo de guías y trabajar constantemente con el rendimiento de los productos, hemos obtenido resultados excelentes».

«De hecho, los compradores están más abajo en el embudo de lo que esperábamos. Están abiertos a estar expuestos a los productos y, al final, también están más dispuestos a comprar realmente en el sitio». ‍

Opciones de pago omnicanal‍

Tras la pandemia de la COVID-19, Plantorama ha seguido desarrollando las opciones de compra omnicanal que tienen los compradores. Ya sea para recoger con un clic, con entrega a domicilio o simplemente para animar a los compradores online a visitar la tienda.

Ditte quiere conectar a los compradores en línea y fuera de línea y crear una experiencia de compra perfecta en todos los canales.

«Personalmente, creo que más del 30% del tráfico que vemos en línea puede estar vinculado a visitas a la tienda física, ya sea antes o después. Es una intuición, porque no tenemos esa información para los compradores que cruzan los canales. Sin embargo, tenemos algunos indicadores de las visitas a Google Store que indican este número».

Plantorama realiza entregas a domicilio en todo el país con sus propios camiones y conductores. Una táctica que funcionó bien durante los confinamientos de la COVID-19, y que los compradores siguen utilizando para hacer compras más pesadas.

La omnicanalidad para Plantorama es, por supuesto, crear una experiencia perfecta para los compradores. Deberían comprar donde y como quisieran, y nosotros acabamos de empezar ese camino».

Muchas gracias a Ditte por participar en esta entrevista.

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