Peter Kreilgaard é o CMO da Coop.dk. A plataforma de compras digitais para o principal varejista dinamarquês Coop. O Coop.dk é um dos sites mais visitados do país, vendendo produtos alimentícios e não alimentícios.

A Coop é uma cooperativa dinamarquesa com uma história que remonta a 1866. É uma organização de propriedade de associados. 1,9 milhão de dinamarqueses são membros da Coop, e o grupo Coop combinado é o maior varejista da Dinamarca.

Nesta entrevista, Peter destaca a importância da marca Coop em sua abordagem ao marketing digital. Ele explica como seu forte perfil de RSC é uma vantagem competitiva em relação à Amazon e aos varejistas digitais globais. E como usar a inspiração em determinadas jornadas do cliente pode ser de vital importância para atrair compradores que navegam.

O marketing inspirador pode ser um ponto de diferença

Em Pesquisa sobre o comportamento dos compradores on-line de 2021, a maioria dos 6.000 compradores europeus (67%) disse que quer se inspirar ao fazer compras on-line. Mas apenas 29% dos compradores dizem que as lojas virtuais são inspiradoras. Peter explica que, para a Coop.dk, a inspiração em marketing é algo de vital importância para atrair e converter compradores de navegação. Mas não é tão importante quando os compradores sabem o que comprar.

“Muitas pessoas estão em uma jornada de compras em que estão apenas procurando itens essenciais e querem os produtos certos pelo preço certo. Mas para aquelas viagens em que os compradores não sabem o que comprar, o site que pode fornecer inspiração receberá o pedido.”

Quanto mais você pode inspirar seus clientes-alvo, menos eles estão vendo exatamente o preço.”

“A Coop é uma marca de propriedade dos membros, e isso é algo que enfatizamos em nossa abordagem de marketing. Mas acho que devemos usar ainda mais inspiração. Ainda estamos muito focados no produto, mas estamos indo em uma direção em que queremos criar muito mais conteúdo inspirador. Queremos falar muito mais sobre a agenda de RSC, muito mais sobre o que a Coop representa, porque é importante para nossos compradores, não há dúvida disso.”

Marketing de marca é a chave para competir com a Amazon

Na pesquisa The Behavior of Online Shoppers, a maioria dos compradores (51%) afirmou que a Amazon era líder de mercado em inspiração on-line. Seguido pelo Google (37%). Apenas 29% dos compradores dizem que as lojas on-line são inspiradoras. E as lojas on-line geralmente são vistas apenas como um destino para encontrar produtos específicos.

Mas, embora a Amazon seja incrivelmente eficiente em inspiração funcional, ela não apela às emoções. Tem uma grande variedade de produtos, entrega rápida e preços competitivos. Mas os varejistas podem competir com a Amazon se concentrando na inspiração emocional.

Coop foi reconhecida como a mais marca sustentável na Dinamarca por três anos consecutivos, de 2017 a 2020, e Peter diz que a comunicação de marca dá à Coop.dk uma vantagem na feroz concorrência com a Amazon e outros varejistas digitais globais.

Na Coop, não queremos competir um a um com a Amazon e os outros grandes gigantes da tecnologia. Se você competir um a um com eles, com certeza perderá.

“Você nunca terá o maior sortimento do mundo nem os superará em tecnologia ou velocidade de entrega. Então, o principal aqui é competir onde eles são fracos.”

“Então, o que estamos fazendo na Coop é, na verdade, selecionar nossas diferentes ofertas para garantir que forneçamos produtos com altos padrões de CSR e com o objetivo de beneficiar os produtores locais. É extremamente importante para nós porque sabemos que nunca venceremos a Amazon, o Alibaba e outros grandes gigantes da tecnologia em sortimento, porque não temos seus recursos, mas temos outra coisa. Temos um perfil de RSC muito forte e somos propriedade de um grande número de dinamarqueses.”

Os dados do comprador são um ativo, trate-os com respeito

A Coop.dk se beneficia de possuir uma grande quantidade de dados de compradores na Dinamarca, o que permite que eles personalizem seu marketing digital. Ao combinar dados com aprendizado de máquina, eles podem mostrar aos compradores os produtos certos com base em seu comportamento e personalidade de compra, criando melhores experiências on-line para os clientes. Mas possuir os dados dos compradores tem muitos desafios, diz Peter.

“Estamos em uma posição muito afortunada, porque somos uma operação muito grande e as pessoas utilizam diariamente nossas lojas físicas e nosso site de comércio eletrônico. Podemos coletar muitas informações e dados, mas precisamos usá-los com relação às pessoas reais que os fornecem. Ser uma marca confiável é extremamente importante e é ainda mais importante quando falamos de dados, porque os dados são uma moeda muito importante e vital para qualquer consumidor. E, claro, qualquer marca, tentando vender para o consumidor.”

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Beneficiando-se da mídia digital interna

A Coop.dk terceirizou seu departamento de agências de mídia para que eles possam assumir a responsabilidade direta do desempenho de suas campanhas de marketing digital.

“Na Coop, precisamos que as pessoas analisem os dados que mostram o desempenho de nossas campanhas diariamente ou até mesmo de hora em hora. Como os canais de marketing oferecem cockpits e painéis muito acessíveis, contratamos pessoas de agências e do próprio Facebook para monitorá-los. Para que nossos investimentos em mídias sociais e outros canais de marketing digital sejam utilizados da melhor maneira.”

Quanto mais dados você extrair de diferentes painéis e fornecê-los às pessoas criativas, você obtém uma produção criativa muito melhor de suas campanhas. Assim, você pode ver as promoções que funcionaram muito bem e torná-las ainda melhores amanhã.”

Na Coop.dk, uma das maiores vantagens de terceirizar seu departamento de mídia digital é a capacidade de reagir às campanhas em tempo real. Peter explica que, por exemplo, se a previsão do tempo mudar de sol para chuva, elas não venderão muitas piscinas e, portanto, as promoções da Coop.dk precisam mudar rapidamente.

“Uma das maiores vantagens do marketing digital é a flexibilidade. Se planejamos vender piscinas infláveis, mas a previsão do tempo agora diz que choverá nos próximos três dias, podemos alterar nossas promoções em poucas horas. Podemos fazer isso porque é digital. Temos nosso próprio departamento gráfico, departamento de texto e departamento de mídia, e administramos toda a cadeia de valor de marketing sozinhos.”

A mudança do papel do CMO

Peter explica que o papel do CMO mudou de gerenciar para delegar responsabilidades em uma rede complexa de canais digitais.

“O cenário digital vem evoluindo nos últimos dois anos. Acho que o papel de ser responsável por um departamento de marketing também mudou muito. Tenho 34 pessoas empregadas no departamento de marketing e elas sabem muito mais do que eu jamais saberia sobre os canais pelos quais são responsáveis.”

Peter diz que seu papel como CMO da Coop.dk é criar uma estrutura para a equipe em que eles possam operar livremente.

É claro que analisamos os resultados e, claro, treinamos e treinamos para sermos ainda melhores hoje do que ontem. Não há dúvida sobre isso. Mas nos bons velhos tempos, em que todo mundo entrava na reunião do CMO na manhã de segunda-feira e dizia. O que eu vou fazer essa semana? Eles acabaram.”

Obrigado a Peter Kreilgaard por participar desta entrevista. Fique ligado neste canal para ver entrevistas mais aprofundadas com líderes em varejo inspirador. Confira o iPaper Insights para saber mais, onde você pode se inscrever em nosso boletim informativo para garantir que nunca perca os insights mais recentes do marketing de varejo.