Peter Kreilgaard es el CMO de Coop.dk. La plataforma de compras digitales para el principal minorista danés Coop. Coop.dk es uno de los sitios web más visitados del país y vende productos alimenticios y no alimenticios.

Coop es una cooperativa danesa con una historia que se remonta a 1866. Es una organización propiedad de sus miembros. 1,9 millones de daneses son miembros de Coop, y el grupo Coop combinado es el mayor minorista de Dinamarca.

En esta entrevista, Peter subraya la importancia de la marca Coop para su enfoque del marketing digital. Explica cómo su sólido perfil de RSE es una ventaja competitiva frente a Amazon y los minoristas digitales mundiales. Y cómo utilizar la inspiración en determinados recorridos de los clientes puede ser de vital importancia para atraer a los compradores que navegan por Internet.

El marketing inspirador puede marcar la diferencia

En Encuesta sobre el comportamiento de los compradores en línea 2021, la mayoría de los 6.000 compradores europeos (el 67%) dijeron que querían inspirarse a la hora de comprar por Internet. Sin embargo, solo el 29% de los compradores afirma que las tiendas online son inspiradoras. Peter explica que para Coop.dk la inspiración en el marketing es algo de vital importancia para atraer y convertir a los compradores que navegan por Internet. Pero no es tan importante cuando los compradores saben qué comprar.

«Muchas personas se encuentran en un proceso de compra en el que solo buscan lo esencial y solo quieren los productos correctos al precio correcto. Pero para aquellos viajes en los que los compradores no saben qué comprar, el sitio web que les sirva de inspiración recibirá el pedido».

Cuanto más puedas inspirar a tus clientes objetivo, menos se fijarán exactamente en el precio».

«Coop es una marca propiedad de sus miembros, y eso es algo que enfatizamos en nuestro enfoque de marketing. Pero creo que deberíamos usar aún más inspiración. Seguimos centrándonos mucho en el producto, pero avanzamos en una dirección en la que queremos crear contenido mucho más inspirador. Queremos hablar mucho más sobre la agenda de RSE, mucho más sobre lo que representa Coop, porque es importante para nuestros compradores, de eso no cabe duda».

El marketing de marca es la clave para competir con Amazon

En la encuesta sobre el comportamiento de los compradores en línea, la mayoría de los compradores (51%) afirmó que Amazon era el líder del mercado en cuanto a inspiración en línea. Le sigue Google (37%). Solo el 29% de los compradores dice que las tiendas en línea son inspiradoras. Y las tiendas en línea generalmente se ven solo como un destino para encontrar productos específicos.

Pero si bien Amazon es increíblemente eficiente en la inspiración funcional, no apela a las emociones. Cuenta con una gran variedad de productos, entrega rápida y precios competitivos. Pero los minoristas pueden competir con Amazon centrándose en la inspiración emocional.

Coop fue reconocida como la más marca sostenible en Dinamarca durante tres años consecutivos, de 2017 a 2020, y Peter afirma que la comunicación de marca le da a Coop.dk una ventaja en la feroz competencia con Amazon y otros minoristas digitales mundiales.

En Coop no queremos competir uno a uno con Amazon y los otros grandes gigantes tecnológicos. Si compites uno a uno con ellos, definitivamente perderás.

«Nunca tendrá el surtido más grande del mundo ni lo superará en tecnología o velocidad de entrega. Así que la clave aquí es competir donde son más débiles».

«Por eso, lo que estamos haciendo en Coop es seleccionar nuestras diferentes ofertas para asegurarnos de que ofrecemos productos con altos estándares de RSE y nuestro objetivo es beneficiar a los productores locales. Es extremadamente importante para nosotros, porque sabemos que nunca superaremos a Amazon, Alibaba y otros grandes gigantes tecnológicos en cuanto a variedad, porque no tenemos sus recursos, pero tenemos algo más. Tenemos un perfil de RSC muy sólido y somos propiedad de un gran número de daneses».

Los datos de los compradores son un activo, trátelos con respeto

Coop.dk se beneficia de poseer una gran cantidad de datos de compradores en Dinamarca, lo que les permite personalizar su marketing digital. Al combinar los datos con el aprendizaje automático, pueden mostrar a los compradores los productos correctos en función de su comportamiento y personalidad de compra, lo que crea mejores experiencias para los clientes en línea. Sin embargo, poseer los datos de los compradores presenta muchos desafíos, afirma Peter.

«Estamos en una posición muy afortunada, ya que somos una empresa muy grande y la gente utiliza tanto nuestras tiendas físicas como nuestro sitio de comercio electrónico a diario, podemos recopilar mucha información y datos, pero tenemos que utilizar estos datos con respecto a las personas que nos los proporcionan. Ser una marca de confianza es extremadamente importante, y lo es aún más cuando hablamos de datos, porque los datos son una moneda muy, muy importante y vital para cualquier consumidor. Y, por supuesto, cualquier marca que intente vender al consumidor».

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Aprovechar los medios digitales internos

Coop.dk ha contratado a su departamento de agencias de medios para que puedan hacerse cargo directamente del rendimiento de sus campañas de marketing digital.

«En Coop necesitamos que las personas consulten los datos que muestran el rendimiento de nuestras campañas a diario o incluso cada hora. Debido a que los canales de marketing ofrecen cabinas y paneles de control muy accesibles, hemos contratado a personas de agencias y de Facebook para que las supervisen. Para que nuestras inversiones en las redes sociales y otros canales de marketing digital se utilicen de la mejor manera».

Cuantos más datos puedas extraer de diferentes paneles y dárselos a los creativos, obtendrás un resultado creativo mucho mejor de tus campañas. Así puedes ver las promociones que han funcionado muy bien y mejorarlas aún más mañana».

En Coop.dk, una de las mayores ventajas de subcontratar su departamento de medios digitales es la capacidad de reaccionar a las campañas en tiempo real. Peter explica que, por ejemplo, si la previsión meteorológica cambia de sol a lluvia, no venderán muchas piscinas, por lo que las promociones de Coop.dk deben cambiar rápidamente.

«Una de las mayores ventajas del marketing digital es la flexibilidad. Si tenemos pensado vender piscinas hinchables, pero la previsión meteorológica indica que lloverá durante los próximos tres días, podemos cambiar nuestras promociones en cuestión de horas. Podemos hacerlo porque es digital. Tenemos nuestro propio departamento gráfico, departamento de texto y departamento de medios, y gestionamos toda la cadena de valor del marketing nosotros mismos».

El papel cambiante de los directores de marketing

Peter explica que la función del director de marketing ha pasado de ser la de gestionar a delegar responsabilidades en una compleja red de canales digitales.

«El panorama digital ha ido evolucionando en los últimos dos años. Creo que la función de estar a cargo de un departamento de marketing también ha cambiado mucho. Tengo 34 personas empleadas en el departamento de marketing y saben mucho más de lo que yo sabría sobre los canales de los que son responsables».

Peter dice que su función como director de marketing de Coop.dk es crear un marco para el equipo en el que puedan operar libremente.

Por supuesto, analizamos los resultados y, por supuesto, nos esforzamos y entrenamos para ser aún mejores hoy que ayer. De eso no cabe duda. Pero los viejos tiempos, en los que todo el mundo acudía a la reunión del CMO del lunes por la mañana y decía: ¿Qué voy a hacer esta semana? Se acabaron».

Gracias a Peter Kreilgaard por participar en esta entrevista. Estén atentos a este canal para ver entrevistas más detalladas de líderes del comercio minorista inspirador. Consulta iPaper Insights para obtener más información, donde puedes suscribirte a nuestro boletín para asegurarte de no perderte nunca las últimas novedades del marketing minorista.