Rasmus Skjøtt lidera las iniciativas de marketing omnicanal en Søstrene Grene. El minorista danés se especializa en inspirar comodidad y creatividad. Sus tiendas con una gama única de artículos para el hogar, artesanías y velas aromáticas se encuentran en 14 países de Europa. Durante el último año, Søstrene Grene ha transformado radicalmente su negocio digital y ha lanzado tiendas online en seis mercados de toda Europa.
En esta entrevista, Rasmus ofrece información sobre el proceso de transformación digital en Søstrene Grene. Y cómo han trabajado para recrear la inspiradora experiencia de compra en las tiendas en sus negocios en línea.
En Encuesta sobre el comportamiento de los compradores en línea 2021, la mayoría de los 6.000 compradores europeos (el 67%) dijeron que querían inspirarse a la hora de comprar por Internet. Sin embargo, solo el 29% de los compradores afirma que las tiendas online son inspiradoras. Rasmus explica que, dado que los compradores buscan inspiración, Søstrene Grene puede diferenciarse de sus competidores al ser inspiradora. Se esfuerzan por tener una visión más holística de toda la experiencia del comprador y no solo por centrarse en vender productos.
Lo que vemos en el panorama competitivo en este momento es que nos centramos mucho en la comodidad y el precio. Pero para nosotros, son factores de higiene».
«Obviamente, debes ser consciente de estas cosas, pero una forma de diferenciarte de tus competidores es ser realmente inspirador. Nuestra nueva estrategia se llama «Experiencias sin igual», y nuestro objetivo es hacernos más responsables de todo el recorrido del cliente y buscar formas de inspirar a las personas, no solo en el proceso de compra, sino también antes y después de comprar nuestros productos».
Según Rasmus, cuando Søstrene Green crea contenido atractivo de bricolaje (hágalo usted mismo), no solo genera mucha participación en las plataformas de redes sociales como Facebook e Instagram, sino que también genera mucha expectación después. Y si el contenido es inspirador, en realidad ven un efecto indirecto en ese producto. Por lo tanto, no es solo por diversión, el contenido inspirador impacta directamente en la parte comercial de la empresa.
Creemos que si podemos respaldar toda la experiencia del cliente, generaremos más confianza y lealtad a la marca que si solo nos comunicamos sobre el precio».
«Mi mejor suposición es que, si analizamos nuestra producción de contenido, entre el 85 y el 90% del contenido total que producimos es inspirador o se centra en crear inspiración, y me imagino que el 10 o el 15% restante se centra mucho más en el producto».
Søstrene Grene no lanzó sus tiendas online hasta finales del primer trimestre de 2020 debido a la gran demanda de los compradores. La razón por la que se mostraron reacios a entrar en el espacio del comercio electrónico fue la preocupación por reproducir en línea las experiencias únicas de compra en las tiendas.
Las preocupaciones de Søstrene Grene están bien fundadas, ya que el 57% de los compradores afirman que la falta de inspiración es un obstáculo para el uso de las tiendas web.
Nos preocupaba un poco si podíamos copiar y rehacer la experiencia sensorial que conocemos de las tiendas físicas, y si podría funcionar en un entorno digital».
«Obviamente, es difícil para nosotros crear la misma experiencia sensorial que conocemos en las tiendas físicas en línea. No puedes hacer exactamente las mismas cosas porque hay algunos límites en cuanto a lo que es físicamente posible. Pero lo que hemos hecho es hablar con nuestros clientes sobre las razones por las que recuerdan a Søstrene Grene. Y hemos intentado publicar algunos de esos contenidos en Internet».
A pesar de las preocupaciones sobre el comercio electrónico y su entrada tardía en el mercado, Søstrene Grene ha superado todas las expectativas. Rasmus afirma que durante los primeros 12 meses de operaciones en línea hubo un aumento significativo en la afluencia de clientes fuera de línea. Y cuando lanzaron una campaña de comercio electrónico centrada en la gama de productos de mobiliario, se produjo un aumento significativo en la facturación offline.
En el caso de estos productos, los mercados con comercio electrónico obtuvieron un rendimiento hasta un 12% mejor que en los mercados en los que no tenemos presencia en línea».
«No cabe duda de que invertiremos mucho más en la transformación digital, y también mucho más de lo que hemos hecho en el pasado. En los últimos 12 meses, no solo hemos creado una nueva fuente de ingresos para nosotros, sino que también hemos creado un canal inspirador completamente nuevo para que podamos ser mucho más inspiradores para nuestros clientes».
Para los compradores más jóvenes de entre 18 y 34 años, los canales de redes sociales son mucho más inspiradores que las tiendas web. A pesar de haber lanzado recientemente sus tiendas en línea, Søstrene Grene ha estado trabajando arduamente durante muchos años para crear comunidades en los canales de las redes sociales, especialmente en Facebook e Instagram. Y estos canales han sido una parte importante del éxito de marketing de Søstrene Grene entre las generaciones más jóvenes.
«Históricamente, Facebook ha sido nuestra plataforma más importante, con alrededor de 2,3 millones de seguidores», afirma Rasmus. Instagram ha crecido mucho en los últimos dos años, alcanzando alrededor de 1,6 millones en todos nuestros mercados internacionales».
Sin embargo, uno de los principales desafíos para Søstrene Grene por depender tanto de Facebook e Instagram es poner todos sus huevos en una sola cesta y no tener el control de los datos de primera mano.
Una de las cosas más importantes para tener éxito en los próximos años es tomar el control de los datos de primera mano e interactuar con ellos en diferentes plataformas, no solo de forma aislada, para Google, Facebook e Instagram».
«Y es importante para nosotros porque queremos crear comunidades en los canales de redes sociales en torno a estos contenidos inspiradores que producimos. No queremos estar necesariamente en el centro de la interacción, pero al ofrecer una plataforma para el pensamiento creativo, queremos que nuestros compradores interactúen y se relacionen entre sí».
Søstrene Grene ha transformado radicalmente su enfoque de las campañas de marketing para que sean más relevantes. Anteriormente, tenían 12 campañas principales mensuales a lo largo del año. Tenían un montón de fotos de productos, catálogos y se centraban en el marketing y los medios de comunicación. Sin embargo, el impacto de cada campaña era limitado y tenían que replantearse su estrategia.
Hace 18 meses, Søstrene Grene cambió su enfoque para tener una nueva campaña cada semana. Con un enfoque diferente en los nuevos productos de una categoría determinada y en crear nuevos elementos inspiradores para esa categoría.
«Nos dimos cuenta de que las personas no viven su vida en las campañas, sino del día a día, por lo que queríamos ser mucho más relevantes e inspiradores, no de un mes a otro, sino de un día a otro», afirma Rasmus.
«Diría que las campañas más pequeñas y frecuentes de una semana a otra han tenido un impacto extremadamente bueno en el negocio. Nuestro rendimiento en línea depende en gran medida de nuestros lanzamientos o campañas semanales, como los llamamos nosotros, o campañas semanales. Por eso, la nueva forma de pensar en el marketing y en nuestro catálogo de productos, así como las nuevas campañas semanales, han tenido un gran impacto positivo en toda la empresa».
Gracias a Rasmus Skjott y para Søstrene Grene por participar en esta entrevista. Estén atentos a esto canal para obtener entrevistas más detalladas de líderes del comercio minorista inspirador. Y regístrate en nuestro boletín de noticias para garantizar que nunca te pierdas las últimas novedades del marketing minorista.
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