Em um cenário de varejo em constante evolução, gerenciar a relação entre canais impressos e digitais é um desafio para os varejistas. Quando se trata do formato de catálogo, embora as versões digitais ofereçam experiências mais interativas, inspiração e informações sobre produtos, ainda existe um forte apego ao formato de impressão tradicional para consumidores e empresas.

Este artigo investiga o atrito que surge ao tentar unir os formatos impresso e digital, os desafios enfrentados pelas empresas que operam nos dois canais e as estratégias para criar um processo mais simplificado.

Como chegamos aqui?

‍Historicamente, os consumidores estão acostumados a receber folhetos e catálogos impressos para uma ampla variedade de indústrias. Fatores como o aumento dos custos e dos preços da energia e os primeiros esforços de marketing digital intensificaram o esforço para priorizar os canais digitais.

Conversei com Kim Lauritsen, vice-presidente de contas estratégicas da iPaper, que tem 14 anos de experiência consultando varejistas na transição de catálogos impressos para digitais. Ele diz que, apesar da necessidade de priorizar os canais digitais, a revisão dos processos organizacionais na transição dos canais offline para os on-line representa um desafio: “muitas empresas se encontram em uma fase intermediária”, mantendo os canais impressos e digitais enquanto navegam pelas mudanças no mercado e nas tendências de consumo. “Eles enfrentam a necessidade de operar vários processos simultaneamente, o que pode criar um atrito significativo”.

Por que o atrito surge?

Inicialmente, muitas empresas simplesmente digitalizaram seu catálogo convertendo o PDF que enviaram para ser impresso em uma versão digital idêntica. Essa foi uma etapa adicional ao processo de produção e não foi construída como um novo processo destinado ao mundo digital.
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À medida que nosso uso e compreensão dos canais on-line evoluíram, também evoluiu nossa compreensão da construção e produção do catálogo digital. Portanto, embora o catálogo impresso possa ter muito mais produtos por página, seu equivalente digital agora precisa ser independente do dispositivo e funcionar em uma variedade de dispositivos. Com o formato digital, também existe a possibilidade de adicionar conteúdo extra, como GIFs, vídeos, capacidade de compra e muito mais. Dessa forma, uma versão 1:1 não é mais viável.

Além disso, como começamos reutilizando o mesmo conteúdo do catálogo físico, também medimos o sucesso do catálogo digital da mesma forma. Kim diz que “o sucesso do catálogo impresso está enraizado em seu enorme alcance”, enquanto que com o catálogo digital, “entendemos que o engajamento e o tempo gasto na plataforma são indicadores de desempenho muito mais precisos”. Esses, por sua vez, são fatores que criam uma conexão mais profunda com a marca, o que também impacta os processos organizacionais.

A importância dos processos enxutos para simplificar as operações digitais e de impressão:

“As empresas precisam passar por um período de 'aceleração' enquanto reconfiguram os processos internos para satisfazer os dois extremos do espectro”, explica Kim. Um aspecto fundamental para empresas que operam em canais impressos e digitais é o desenvolvimento de processos enxutos. Alcançar a eficiência de custos exige encontrar um equilíbrio entre o formato de impressão tradicional e a experiência digital. As empresas devem explorar formas de estruturar dados, planejar catálogos e determinar layouts adequados aos dois canais. Os processos enxutos ajudam a minimizar os desafios associados à manutenção de vários canais e garantem uma operação mais econômica.

As empresas que buscam uma abordagem mais simplificada geralmente enfrentam o dilema de conciliar as diferenças entre os formatos impresso e digital. Os catálogos impressos normalmente permitem mais produtos em uma página, aproveitando o espaço maior e garantindo uma distribuição econômica. No entanto, traduzir essa abordagem para canais digitais apresenta desafios devido ao tamanho limitado da tela e ao uso de dispositivos móveis. Kim diz que é importante encontrar o equilíbrio certo, como apresentar de quatro a seis produtos por página digital, para garantir a visibilidade e a experiência do usuário ideais.

Algumas organizações adotaram várias estratégias para conciliar as diferenças entre os formatos impresso e digital, incluindo a redução da gama de produtos exibida na impressão para se alinhar às limitações do formato digital. Outros optam por aumentar o número de páginas na versão digital para acomodar mais produtos e, ao mesmo tempo, aceitar custos de distribuição mais altos. Além disso, algumas empresas criam produtos somente on-line para incentivar a adoção e o engajamento com seu catálogo digital. Em última análise, encontrar o modelo perfeito é difícil, e as empresas devem adaptar suas abordagens com base em suas circunstâncias únicas.

O futuro ainda não chegou: a importância de uma base baseada na agilidade

No momento, estamos falando sobre impressão versus digital, mas a forma como visualizamos os catálogos provavelmente mudará no futuro. Alguns preveem que a descoberta de produtos on-line será dividida por pesquisas horizontais e verticais, e precisaremos desenvolver novos formatos de marketing para acomodar isso. Atualmente, os varejistas estão conciliando os formatos impresso e digital e criando processos eficientes adaptados às necessidades de cada canal. Criar um processo ágil é, acima de tudo, crucial, pois o comportamento do comprador continua evoluindo junto com o ritmo acelerado da tecnologia.

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