En un panorama minorista en constante evolución, gestionar la relación entre los canales impresos y digitales es un desafío para los minoristas. En lo que respecta al formato de catálogo, si bien las versiones digitales ofrecen experiencias más interactivas, inspiración e información sobre los productos, sigue existiendo un fuerte apego al formato impreso tradicional tanto para los consumidores como para las empresas.

Este artículo profundiza en la fricción que surge al intentar unir los formatos impresos y digitales, los desafíos a los que se enfrentan las empresas que operan en ambos canales y las estrategias para crear un proceso más ágil.

¿Cómo hemos llegado hasta aquí?

‍Históricamente, los consumidores se han acostumbrado a recibir folletos y catálogos impresos para una amplia gama de industrias. Factores como el aumento de los costos y los precios de la energía, así como las iniciativas de marketing centradas en lo digital, han intensificado la presión por priorizar los canales digitales.

Hablé con Kim Lauritsen, vicepresidenta de cuentas estratégicas de iPaper, que tiene 14 años de experiencia asesorando a minoristas sobre la transición de los catálogos impresos a los digitales. Afirma que, a pesar de la necesidad de dar prioridad a los canales digitales, la reestructuración de los procesos organizativos en la transición de los canales offline a los digitales supone un desafío: «muchas empresas se encuentran en una fase intermedia», ya que mantienen tanto los canales impresos como los digitales mientras navegan por las cambiantes tendencias del mercado y de los consumidores. «Se enfrentan a la necesidad de operar varios procesos simultáneamente, lo que puede generar importantes fricciones».

¿Por qué se produce la fricción?

Al principio, muchas empresas simplemente digitalizaban su catálogo convirtiendo el PDF que enviaban para imprimirlo en una versión digital idéntica. Este fue un paso adicional al proceso de producción y no se diseñó como un proceso nuevo destinado al mundo digital.
‍
A medida que nuestro uso y comprensión de los canales en línea han evolucionado, también lo ha hecho nuestra comprensión de la construcción y la producción del catálogo digital. Por lo tanto, si bien el catálogo impreso puede tener muchos más productos por página, su homólogo digital ahora debe ser independiente del dispositivo y funcionar en una variedad de dispositivos. Con el formato digital, también existe la posibilidad de añadir contenido adicional, como GIF, vídeos, posibilidades de compra y mucho más. Por lo tanto, una versión 1:1 ya no es viable.

Además, dado que empezamos a reutilizar los mismos contenidos del catálogo físico, también medimos el éxito del catálogo digital de la misma manera. Kim afirma que «el éxito del catálogo impreso se debe a su enorme alcance», mientras que en el caso del catálogo digital, «entendemos que el compromiso y el tiempo dedicado a la plataforma son indicadores de rendimiento mucho más precisos». Estos, a su vez, son factores que crean una conexión más profunda con la marca, lo que también afecta a los procesos organizacionales.

La importancia de los procesos ajustados para agilizar las operaciones digitales y de impresión:

«Las empresas deben pasar por un período de «crecimiento» y, al mismo tiempo, reconfigurar los procesos internos para satisfacer ambos extremos del espectro», explica Kim. Un aspecto clave para las empresas que operan tanto en canales impresos como digitales es el desarrollo de procesos ágiles. Lograr la rentabilidad requiere encontrar un equilibrio entre el formato de impresión tradicional y la experiencia digital. Las empresas deben explorar formas de estructurar los datos, planificar los catálogos y determinar los diseños que se ajusten a ambos canales. Los procesos simplificados ayudan a minimizar los desafíos asociados con el mantenimiento de varios canales y garantizan una operación más rentable.

Las empresas que buscan un enfoque más simplificado a menudo se enfrentan al dilema de conciliar las diferencias entre los formatos impresos y digitales. Los catálogos impresos suelen incluir más productos en una página, lo que aprovecha el mayor espacio y garantiza una distribución rentable. Sin embargo, la traducción de este enfoque a los canales digitales presenta desafíos debido al tamaño limitado de la pantalla y al uso limitado de los dispositivos móviles. Kim afirma que es importante encontrar el equilibrio adecuado, por ejemplo, ofrecer de cuatro a seis productos por página digital, lo que resulta crucial para garantizar una visibilidad y una experiencia de usuario óptimas.

Algunas organizaciones han adoptado varias estrategias para conciliar las diferencias entre los formatos impresos y digitales, incluida la reducción de la gama de productos que se muestran en forma impresa para alinearla con las limitaciones del formato digital. Otras optan por aumentar el número de páginas en la versión digital para incluir más productos y, al mismo tiempo, aceptar costos de distribución más altos. Además, algunas empresas crean productos exclusivamente en línea para incentivar la adopción de su catálogo digital y la interacción con él. En última instancia, encontrar el modelo perfecto es difícil de alcanzar, y las empresas deben adaptar sus enfoques en función de sus circunstancias únicas.

El futuro aún no ha llegado: la importancia de una base basada en la agilidad

En este momento estamos hablando de lo impreso frente a lo digital, pero es probable que la forma en que vemos los catálogos cambie en el futuro. Algunos predicen que el descubrimiento de productos en línea se dividirá entre las búsquedas horizontales y verticales, y tendremos que desarrollar nuevos formatos de marketing para adaptarnos a esta situación. En la actualidad, los minoristas están compaginando el formato impreso con el digital y creando procesos eficientes adaptados a las necesidades de cada canal. Construir un proceso ágil es, por encima de todo, crucial, ya que el comportamiento de los compradores continúa evolucionando a la par del rápido ritmo de la tecnología.

‍