70% da transformação digital das empresas falham. A raiz do problema está no avanço da tecnologia Mais rápido do que a capacidade da organização de implementá-la e utilizá-la, deixando muitas empresas presas em sua jornada de transformação digital.

Tony Moroney, fundador e sócio-gerente da Beta Digital, explica que ao perguntar à alta gerência o que é a transformação digital para sua empresa, você receberá respostas diferentes de praticamente todas as pessoas.

Então, vamos começar com a definição de transformação digital. Digitalização refere-se à criação de uma representação digital de objetos ou atributos físicos. Digitalização refere-se à habilitação ou melhoria de processos por meio do aproveitamento de tecnologias digitais e dados digitalizados. No contexto de varejo, a transformação digital é definida pela “capacidade da organização de utilizar a tecnologia para buscar novos modelos de negócios, otimizar as operações e criar experiências personalizadas para os clientes que geram fidelidade e lucratividade”.

Essa definição também destaca por que a transformação digital é um tópico tão importante no setor de varejo. Com o aumento da inflação, os compradores estão se tornando menos fiéis às suas marcas preferidas. Para os varejistas, poder aproveitar seus dados e obter uma compreensão completa de seus clientes pode abrir caminho para experiências de compra mais suaves e personalizadas, além de ser a chave para recuperar a fidelidade do cliente.

O desafio da transformação digital e como chegamos até aqui

Então, por que tão poucos varejistas têm sucesso em sua jornada de transformação digital? Perguntei a Linda Mason, consultora principal da Applied Retail Transformation, que participou de projetos de transformação digital com vários clientes, como L'Oreal Professional, Target, Ahold, Avon e muito mais. Ela acredita que o desafio da transformação digital decorre da decadência do toque pessoal no varejo e remonta a 800 anos de história do varejo.

Nos primeiros dias da atividade mercantil, o relacionamento individual estabelecido entre varejistas e clientes estava enraizado na personalização. O varejista geralmente conhecia seus compradores pessoalmente e podia orientá-los de uma forma personalizada para o comprador. O resultado foi um grau extremamente alto de lealdade. No entanto, quando mais e mais lojas abriram, essa relação ficou ameaçada pelo aumento da concorrência.

Ao longo do século XX, o uso de canais individuais, como mídia impressa em massa, TV e digital, rapidamente corroeu a verdadeira personalização e fidelidade no varejo. Mason explica que essa erosão se deve ao crescimento exponencial que os varejistas experimentaram, principalmente nos últimos 80 anos. O rápido crescimento dos varejistas também levou a organizações isoladas. “Há grupos que lidam com os sistemas de transações, o gerenciamento do ciclo de vida do produto e os sistemas de apoio à decisão, e muitos deles nem mesmo conversam entre si no mesmo departamento”, diz ela, “muito menos criam uma estratégia que seja otimizada operacionalmente em toda a organização”.

Resistência à transformação digital no varejo

É daí que vem a resistência à transformação digital no varejo. Mason afirma que “há um conforto em trabalhar com números concretos e métricas estabelecidas, e menos conforto em pensar em como mudar papéis e comportamentos dentro da organização”. Em culturas de trabalho analógicas, há competição interna entre lojas físicas e departamentos de comércio eletrônico, em vez de se concentrar em satisfazer as necessidades do cliente e descobrir como atendê-las operacionalmente.

A maioria dos varejistas já tem a tecnologia para se reconectar com seus clientes e reconquistar a fidelidade, mas não têm os processos e a organização para aproveitá-la. Para vencer, os varejistas devem reconhecer que seu processo organizacional precisa ser reavaliado. Na experiência de Linda, “uma vez que eles assumem o compromisso de mudar métricas, mudar o comportamento, tudo se torna possível”.

Um exemplo: A transformação digital do folheto/catálogo

Isso também é algo que frequentemente vemos com nossos próprios clientes na iPaper: muitos varejistas estão reduzindo ou abandonando completamente os catálogos impressos e querem substituir esse canal por uma solução digital pura.

No entanto, ser capaz de fazer isso depende totalmente do estágio em que sua organização se encontra, no que diz respeito à transformação digital.

Portanto, aconselhamos nossos clientes a ver a transformação digital como um cronograma, com etapas que eles podem seguir ao longo do caminho que se ajustem à maturidade de seus dados e estrutura organizacional para oferecer suporte ao digital.

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A transformação digital pode ajudar varejistas em tempos de incerteza

A transformação digital feita corretamente dá aos varejistas a oportunidade de transformar as compras em uma experiência social novamente, mesmo que virtualmente. Ao usar estratégias de gerenciamento de dados de forma eficaz, os varejistas podem personalizar a experiência de compra e reformar os laços de fidelidade com seus clientes. Em essência, a transformação digital consiste em transformar a organização para usar recursos digitais para se reconectar com seus clientes.

Isso pode ser feito analisando a lucratividade e as margens em relação ao cliente e não pelo ponto de venda. Isso abre o caminho para você aprimorar a cooperação entre os canais e melhorar a conveniência para seu cliente. Essencialmente, os clientes querem uma experiência de compra perfeita em todos os canais de compras. O gerenciamento de silos e a reestruturação da organização são fundamentais para o sucesso de sua transformação digital.

O ponto principal é que você não precisa ser um especialista em tecnologia para fazer a transformação digital funcionar; você só precisa descobrir uma maneira de aproveitar o poder da tecnologia e criar a agilidade para simplificá-la em toda a organização.

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