El 70% de la transformación digital de las empresas fracasa. La raíz del problema radica en el avance de la tecnología. Más rápido más que la capacidad de la organización para implementarlo y utilizarlo, lo que deja a muchas empresas atrapadas en su viaje de transformación digital.

Tony Moroney, fundador y socio gerente de Beta Digital, explica que al preguntar a la alta dirección qué es la transformación digital para su empresa, obtendrás respuestas diferentes de prácticamente todos.

Empecemos por la definición de transformación digital. Digitalización se refiere a la creación de una representación digital de objetos o atributos físicos. Digitalización se refiere a habilitar o mejorar los procesos mediante el aprovechamiento de las tecnologías digitales y los datos digitalizados. En el contexto de venta al por menor, la transformación digital se define por la «capacidad de una organización de utilizar la tecnología para perseguir nuevos modelos de negocio, optimizar las operaciones y crear experiencias personalizadas para los clientes que impulsen la lealtad y la rentabilidad».

Esa definición también subraya por qué la transformación digital es un tema tan candente en la industria minorista. Con el aumento de la inflación, los compradores son cada vez menos leales a sus marcas preferidas. Para los minoristas, poder aprovechar sus datos y obtener una comprensión completa de sus clientes puede allanar el camino para disfrutar de experiencias de compra más fluidas y personalizadas, y ser la clave para recuperar la lealtad de los clientes.

El desafío de la transformación digital y cómo llegamos hasta aquí

Entonces, ¿por qué tan pocos minoristas tienen éxito en su proceso de transformación digital? Le pregunté a Linda Mason, consultora principal de Applied Retail Transformation, que ha participado en proyectos de transformación digital con numerosos clientes, como L'Oreal Professional, Target, Ahold y Avon, entre otros. Cree que el desafío de la transformación digital se debe a la decadencia del toque personal en el comercio minorista y se remonta a 800 años de historia del comercio minorista.

En los primeros días de la actividad mercantil, la relación de uno a uno establecida entre los minoristas y los clientes se basaba en la personalización. El minorista a menudo conocía a sus compradores personalmente y podía guiarlos de una manera que se adaptara al comprador. El resultado fue un grado de lealtad extremadamente alto. Sin embargo, cuando se abrieron más y más tiendas, esta relación se vio amenazada por el aumento de la competencia.

A lo largo del siglo XX, el uso de canales de uno a varios, como la impresión masiva, la televisión y el digital, erosionó rápidamente la verdadera personalización y lealtad en el comercio minorista. Mason explica que esta erosión se debe al crecimiento exponencial que han experimentado los minoristas, especialmente en los últimos 80 años. El rápido crecimiento de los minoristas también llevó a que las organizaciones quedaran aisladas. «Hay grupos que se encargan de los sistemas de transacciones, la gestión del ciclo de vida de los productos y los sistemas de apoyo a la toma de decisiones, y muchos de ellos ni siquiera hablan entre sí en el mismo departamento», afirma, «y mucho menos crean una estrategia que se optimice en toda la organización desde el punto de vista operativo».

Resistencia a la transformación digital en el comercio minorista

De ahí proviene la resistencia a la transformación digital en el comercio minorista. Mason afirma que «resulta más cómodo trabajar con cifras concretas y métricas establecidas, y no tanto pensar en cómo cambiar las funciones y el comportamiento dentro de la organización». En las culturas laborales analógicas, existe una competencia interna entre las tiendas físicas y los departamentos de comercio electrónico, en lugar de centrarse en satisfacer las necesidades del cliente y averiguar cómo satisfacerlas desde el punto de vista operativo.

La mayoría de los minoristas ya tienen la tecnología para volver a conectarse con sus clientes y recuperar la lealtad, pero carecen de los procesos y la organización para aprovecharla. Para ganar, los minoristas deben reconocer que es necesario reevaluar su proceso organizativo. Según la experiencia de Linda, «una vez que se comprometen a cambiar las métricas y el comportamiento, todo es posible».

Un ejemplo: la transformación digital del prospecto o catálogo

Esto también es algo que vemos con frecuencia entre nuestros propios clientes de iPaper: muchos minoristas están reduciendo o eliminando por completo los catálogos impresos y quieren reemplazar este canal por una solución puramente digital.

Sin embargo, poder hacerlo depende completamente de la etapa en la que se encuentre su organización en lo que respecta a la transformación digital.

Por lo tanto, aconsejamos a nuestros clientes que consideren la transformación digital como un cronograma, con medidas que pueden tomar a lo largo del camino que se ajusten a la madurez de sus datos y estructura organizativa para respaldar la digitalización.

‍

La transformación digital puede ayudar a los minoristas en tiempos de incertidumbre

La transformación digital realizada correctamente brinda a los minoristas la oportunidad de volver a convertir las compras en una experiencia social, incluso de forma virtual. Al utilizar eficazmente las estrategias de gestión de datos, los minoristas pueden personalizar la experiencia de compra y reformar los lazos de lealtad con sus clientes. En esencia, la transformación digital consiste en transformar la organización para que utilice las capacidades digitales para volver a conectarse con sus clientes.

Esto se puede hacer analizando la rentabilidad y los márgenes con respecto al cliente y no en el punto de venta. Esto le abre el camino para mejorar la cooperación entre los canales y mejorar la comodidad de sus clientes. Básicamente, los clientes quieren una experiencia de compra perfecta en todos los canales de compra. La gestión de los silos y la reestructuración de la organización son fundamentales para el éxito de su transformación digital.

La conclusión es que no es necesario ser un experto en tecnología para que la transformación digital funcione; solo tiene que encontrar la manera de aprovechar el poder de la tecnología y desarrollar la agilidad necesaria para racionalizarla en toda la organización.

‍