A popularidade das redes de mídia de varejo está crescendo rapidamente, com previsões indicando que elas irão conta com 60% dos gastos globais com publicidade nos próximos quatro anos. A mídia de varejo já é a quarta maior mídia publicitária e deve superar os gastos com publicidade linear na TV até 2025.

Neste artigo, mapeio o que são redes de mídia de varejo e qual mudança de cenário levou ao boom de popularidade das redes de mídia de varejo. Concluo também com alguns desafios organizacionais e as melhores práticas a serem consideradas pelos varejistas.

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O que são redes de mídia de varejo?

Uma rede de mídia de varejo se refere a um serviço de publicidade de propriedade de um varejista, permitindo que os profissionais de marketing adquiram canais de anúncios em toda a gama de ativos digitais do varejista. Ao aproveitar os dados primários do varejista, essas redes facilitam a comunicação direcionada e personalizada com os compradores em vários estágios de sua jornada de compra.

Como tudo começou?‍

Conversei com Teemu Kurri, profissional de mídia de varejo na loja, diretor de crescimento e cofundador da Doohlabs, que afirma que, nos últimos 2 a 3 anos, a mídia de varejo on-line teve um crescimento significativo. A tendência começou quando a Amazon obteve sucesso gerando receita não apenas com a venda de produtos, mas também capitalizando os anunciantes e aproveitando os dados dos clientes. Essa abordagem se mostrou lucrativa para a Amazon e, como resultado, outros grandes players de varejo, como Kroger e Woolworths, que têm seus próprios sites de comércio eletrônico e grandes públicos a serem monetizados, reconheceram a lucratividade potencial do negócio de publicidade. Em comparação com as margens das vendas de produtos, o setor de publicidade ofereceu a oportunidade de obter lucros significativamente maiores: potencialmente até 10 vezes maiores. Consequentemente, esses varejistas procuraram entrar no espaço de mídia de varejo on-line.

‍Por que sua popularidade está crescendo?

As duas principais razões por trás da crescente popularidade das redes de varejo são que os varejistas estão procurando novos canais para gerar receita adicional e oferecer experiências de marca personalizadas aos clientes. Marcas ou fornecedores, por outro lado, estão buscando alternativas aos cookies de terceiros, concentrando-se no marketing personalizado e melhorando a responsabilidade pelos gastos com mídia.

As redes de mídia de varejo abordam esses objetivos permitindo que promoções e transações ocorram na mesma plataforma, permitindo a medição direta da relação entre as duas. Além disso, os avanços na infraestrutura de publicidade programática, na colaboração de dados e na mudança de atitudes em relação à proteção e privacidade de dados contribuíram para o aumento do interesse na mídia de varejo.

Por que a mídia de varejo na loja está crescendo

As redes de mídia de varejo podem ser divididas em canais na loja e on-line, e canais externos e locais. Neste artigo, vamos nos concentrar principalmente na distribuição em todos os canais da loja.

Em 2023, o setor de varejo em todo o mundo enfrenta muitos desafios: a crise do custo de vida, a inflação, a escassez crônica de mão de obra e uma possível mudança nos gastos do consumidor que ameaça seu crescimento, para citar alguns. Isso levou à necessidade de buscar novas formas de gerar lucro. Atualmente, o varejo nas lojas está experimentando um aumento, e os principais varejistas reconheceram o valor de seus contatos com clientes em lojas físicas. O aproveitamento desses dados pode dar a eles uma vantagem sobre os concorrentes on-line. Alguns varejistas já monetizaram o público por meio de redes de tela nas lojas, embora isso ainda seja relativamente incomum. Teemu Kuri diz que “investir em telas de mídia de varejo deve ser óbvio, pois o tempo de retorno pode ser em alguns meses, se não em semanas”.

Ao falar sobre por que as redes de mídia de varejo estão crescendo agora, Teemu diz que “ajuda o fato de o hardware ser mais barato, mas isso não é o mais importante”. Três razões principais contribuem para o boom da mídia de varejo nas lojas:

1. Os varejistas buscam novos fluxos de receita de ativos imobiliários:

Os varejistas estão explorando ativamente métodos alternativos para gerar receita a partir de suas lojas físicas. Ao alavancar seus ativos imobiliários de forma criativa, os varejistas pretendem desbloquear fontes adicionais de renda.

2. O sucesso da mídia de varejo on-line incentiva os investimentos na loja:

O sucesso dos varejistas com a mídia de varejo on-line os inspirou a investir também na mídia na loja. Os varejistas observaram a eficácia da publicidade direcionada e a capacidade de medir o sucesso da campanha com base nas vendas reais. Esse sucesso alimentou seu interesse em explorar oportunidades semelhantes no ambiente da loja física.

3. Os varejistas querem monetizar os insights dos clientes e oferecer publicidade direcionada:

Os varejistas em geral já sabem muito sobre seus clientes e reconhecem o valor de coletar informações e dados dos clientes. Essa fonte primária é, de longe, o melhor e mais útil dado a ser usado na criação de audiência de mídia de varejo para anunciantes. Na experiência de Teemu Kurri, isso também significa explorar os próprios sistemas de fidelidade dos varejistas. Implementar mídia de varejo na loja e aproveitar sensores, câmeras e várias tecnologias para coletar dados sobre tráfego de pedestres, tempo de permanência, interações com produtos e outras métricas relevantes é uma ótima maneira de entender o comportamento e as preferências do cliente. Utilizando esses dados, os varejistas podem fornecer publicidade direcionada e experiências mais personalizadas, o que, em última análise, aumenta a probabilidade de vendas. Teemu acrescenta: “essas fontes de dados complementam isso, mas não são de forma alguma o padrão. A visão computacional (câmeras nas lojas em termos mais gerais) também pode ser usada para medir se um anúncio é notado pelo grupo-alvo.”

O apelo da mídia de varejo na loja está na capacidade de medir o sucesso da campanha nas vendas reais e na dependência de dados primários. Para Teemu, embora o progresso pareça lento, há ganhos significativos para os varejistas que tomam medidas estratégicas antes que o mercado se sature. A mídia de varejo na loja beneficia varejistas de grande e médio porte, especialmente no setor de alimentos, pois eles têm bases de clientes fiéis. Os varejistas que oferecem uma experiência positiva ao cliente e utilizam as visitas à loja para obter informações valiosas estão posicionados como futuros vencedores.

É importante, no entanto, observar que, com a vasta oportunidade que as redes de mídia de varejo prometem, também há riscos de prejudicar a experiência do cliente. Conversei com Ian Scott, um dos 100 principais influenciadores da Rethink Retail e consultor de varejo especializado em redes de mídia de varejo nas lojas, para discutir esse desafio. Ele diz que “a mídia na loja pode resultar em uma saturação de informações para os compradores. Muitos varejistas, especialmente no setor de valor, têm muita sinalização na loja, resultando em ruído visual e desperdício de conteúdo. É importante entender quando e onde se comunicar na jornada de compra, caso contrário, qualquer comunicação não fará diferença nas vendas.”

Melhores práticas para redes de mídia de varejo em lojas

Conversando com Ian, investigamos o mundo das redes de mídia de varejo nas lojas e seu impacto na lucratividade no cenário do comércio eletrônico. Ian esclareceu a importância do posicionamento estratégico, do conteúdo envolvente e da necessidade de uma abordagem unificada para aproveitar todo o potencial das redes de mídia de varejo. Essas são as principais conclusões para varejistas e profissionais do setor que exigem uma mudança na estratégia, mas também na estrutura organizacional.

1. Entenda a importância da publicidade na loja

As redes de mídia de varejo desempenham um papel crucial em influenciar as decisões de compra dos clientes, e há oportunidades perdidas de não aproveitar a publicidade na loja. Ian diz que “67% de nossas decisões como compradores são tomadas na prateleira, seja digitalmente, em um site ou na loja. Quando você considera isso, a publicidade tradicional acima da linha, com o objetivo de aumentar a conscientização, se torna inútil se o ponto final de compra não se comunica efetivamente com o cliente.”

2. Pense estrategicamente sobre as colocações

Os varejistas devem pensar estrategicamente ao posicionar as telas. Caso contrário, eles podem não capturar a atenção dos clientes e perder a comunicação eficaz sobre as características do produto. “A adjacência e a localização da tela são essenciais para engajar os clientes. A visão periférica e a interação entre humanos desempenham papéis importantes na tomada de decisões do cliente. Colocar as telas mais perto dos produtos promovidos garante o máximo de engajamento e reduz as distrações”, diz Ian.

3. O conteúdo é fundamental

Ian enfatizou a importância de criar conteúdo atraente e relevante para redes de mídia de varejo, concentrando-se nos principais fatores que influenciam as decisões de compra dos clientes. Ele diz

“A mensagem transmitida pelas redes de mídia de varejo é 100 vezes mais importante do que a própria tecnologia. Adaptar o conteúdo para destacar as características do produto, os atributos da marca e os preços é essencial para um engajamento efetivo e para impulsionar as vendas.”

4. Enfrente os desafios orçamentários e organizacionais

Os varejistas devem passar por uma mudança abrangente na perspectiva organizacional, e é importante que eles aloquem orçamentos e recursos de forma eficaz e promovam a cooperação interfuncional. Ian recomenda que “para aproveitar totalmente o potencial das redes de mídia de varejo, é necessária uma abordagem de cima para baixo. Orçamentos isolados e equipes fragmentadas impedem a implementação de uma estratégia unificada. Os CEOs precisam impulsionar a mudança, incentivando a colaboração e derrubando as barreiras entre os diferentes departamentos.”

5. Garanta que haja participação e experiência internas

Os varejistas podem investir em especialistas em mídia de varejo e adotar práticas de medição que capturem com precisão o impacto da mídia de varejo no desempenho geral dos negócios. “A implementação de uma estratégia de mídia de varejo bem-sucedida exige mudar a percepção e engajar a experiência dos especialistas em mídia de varejo. Ao reconhecer o impacto e o potencial mais amplos das redes de mídia de varejo, os varejistas podem desbloquear novos fluxos de receita e aumentar a lucratividade.”

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Concluindo:

A ascensão das redes de mídia de varejo, tanto on-line quanto nas lojas, representa uma oportunidade para os varejistas aproveitarem o crescimento incremental da receita. A popularidade dessas redes é impulsionada pelo sucesso da mídia de varejo on-line e pelo desejo de monetizar os insights dos clientes e, ao mesmo tempo, fornecer experiências de marca personalizadas. A mídia de varejo nas lojas, em particular, está experimentando um aumento à medida que os principais varejistas reconhecem o valor de seus contatos na loja física e buscam novas formas de gerar lucro. Com a capacidade de medir o sucesso da campanha nas vendas reais e aproveitar dados primários, a mídia de varejo na loja oferece vantagens exclusivas.

À medida que o setor de varejo continua evoluindo, há ganhos significativos para os varejistas que fazem movimentos estratégicos antes que o mercado fique saturado. As melhores práticas incluem posicionamento estratégico de telas, criação de conteúdo atraente e a necessidade de uma abordagem organizacional unificada. Ao adotar redes de mídia de varejo e investir em experiência especializada, os varejistas podem desbloquear novos fluxos de receita e aumentar a lucratividade no cenário de varejo em constante mudança.

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