La popularidad de las redes de medios minoristas está creciendo rápidamente, y las predicciones indican que representan el 60% de la inversión publicitaria global en los próximos cuatro años. Los medios minoristas ya son el cuarto medio publicitario más importante y se espera que superen la inversión publicitaria televisiva lineal en 2025.

En este artículo, describo qué son las redes de medios minoristas y qué cambio de panorama ha llevado al auge de la popularidad de las redes de medios minoristas. También concluyo con algunos desafíos organizativos y mejores prácticas que los minoristas deben tener en cuenta.

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¿Qué son las redes de medios minoristas?

Una red de medios minoristas se refiere a un servicio de publicidad propiedad de un minorista, que permite a los especialistas en marketing adquirir ubicaciones publicitarias en toda la gama de activos digitales del minorista. Al aprovechar los datos propios del minorista, estas redes facilitan una comunicación dirigida y personalizada con los compradores en las distintas etapas de su proceso de compra.

¿Cómo empezó todo?‍

Hablé con Teemu Kurri, un profesional de los medios de comunicación minoristas en tiendas, director de crecimiento y cofundador de Doohlabs, quien afirma que, en los últimos 2 o 3 años, los medios minoristas en línea han experimentado un crecimiento significativo. La tendencia comenzó cuando Amazon encontró el éxito al generar ingresos no solo con la venta de productos, sino también con la capitalización de los anunciantes y el aprovechamiento de los datos de los clientes. Este enfoque resultó lucrativo para Amazon y, como resultado, otros actores minoristas importantes, como Kroger y Woolworths, que tienen sus propios sitios web de comercio electrónico y grandes audiencias a las que monetizar, reconocieron la rentabilidad potencial del negocio de la publicidad. En comparación con los márgenes de venta de productos, el sector de la publicidad ofrecía la oportunidad de obtener beneficios significativamente más altos: potencialmente hasta 10 veces más. En consecuencia, estos minoristas buscaron entrar en el espacio de los medios minoristas en línea.

‍¿Por qué crece su popularidad?

Las dos razones principales detrás de la creciente popularidad de las redes minoristas son que los minoristas buscan nuevos canales para generar ingresos adicionales y ofrecer experiencias de marca personalizadas a los clientes. Las marcas o los proveedores, por otro lado, buscan alternativas a las cookies de terceros y, en cambio, se centran en el marketing personalizado y en mejorar la responsabilidad del gasto en los medios de comunicación.

Las redes de medios minoristas abordan estos objetivos al permitir que las promociones y transacciones se realicen en la misma plataforma, lo que permite la medición directa de la relación entre ambas. Además, los avances en la infraestructura publicitaria programática, la colaboración de datos y los cambios de actitud hacia la protección de los datos y la privacidad han contribuido al creciente interés por los medios minoristas.

Por qué están creciendo los medios minoristas en las tiendas

Las redes de medios minoristas se pueden dividir en canales en la tienda y en línea, y canales externos y presenciales. En este artículo, nos centraremos principalmente en la distribución en los canales de las tiendas.

En 2023, la industria minorista de todo el mundo se enfrentará a muchos desafíos: la crisis del costo de vida, la inflación, la escasez crónica de mano de obra y un posible cambio en el gasto de los consumidores que amenaza su crecimiento, por nombrar algunos. Esto ha llevado a la necesidad de buscar nuevas formas de generar ganancias. El comercio minorista en las tiendas físicas está experimentando actualmente un auge, y los principales minoristas han reconocido el valor de sus contactos con los clientes en las tiendas físicas. El aprovechamiento de estos datos puede darles una ventaja sobre los competidores en línea. Algunos minoristas ya han monetizado sus audiencias a través de redes de pantallas en las tiendas, aunque esto sigue siendo relativamente poco frecuente. Teemu Kuri afirma que «invertir en pantallas multimedia minoristas debería ser algo obvio, ya que la amortización puede tardar en unos pocos meses, si no en semanas».

Al hablar de por qué las redes de medios minoristas están en auge ahora, Teemu afirma que «ayuda que el hardware sea más barato, pero eso no es lo más importante». Hay tres razones principales que contribuyen al auge de los medios de comunicación minoristas en las tiendas:

1. Los minoristas buscan nuevas fuentes de ingresos a partir de los activos inmobiliarios:

Los minoristas están explorando activamente métodos alternativos para generar ingresos a partir de las ubicaciones de sus tiendas físicas. Al aprovechar sus activos inmobiliarios de forma creativa, los minoristas pretenden desbloquear fuentes adicionales de ingresos.

2. El éxito de los medios minoristas en línea fomenta las inversiones en las tiendas:

El éxito de los minoristas con los medios minoristas en línea los ha inspirado a invertir también en los medios de comunicación en las tiendas. Los minoristas han observado la eficacia de la publicidad dirigida y la capacidad de medir el éxito de las campañas en función de las ventas reales. Este éxito ha alimentado su interés por explorar oportunidades similares en el entorno de las tiendas físicas.

3. Los minoristas quieren monetizar las opiniones de los clientes y ofrecer publicidad dirigida:

En general, los minoristas ya saben mucho sobre sus clientes y reconocen el valor de recopilar información y conocimientos sobre los clientes. Esta fuente principal es, con mucho, la mejor y más útil información que los anunciantes pueden utilizar en la creación de audiencias en los medios minoristas. Según la experiencia de Teemu Kurri, esto también significa explotar los propios sistemas de fidelización de los minoristas. Implementar los medios de comunicación en las tiendas minoristas y aprovechar los sensores, las cámaras y diversas tecnologías para recopilar datos sobre el tráfico peatonal, el tiempo de permanencia, las interacciones con los productos y otras métricas relevantes es una excelente manera de entender el comportamiento y las preferencias de los clientes. Al utilizar estos datos, los minoristas pueden ofrecer publicidad dirigida y experiencias más personalizadas, lo que, en última instancia, aumenta la probabilidad de ventas. Teemu agrega: «Estas fuentes de datos complementan esto, pero de ninguna manera son las predeterminadas. La visión artificial (cámaras en las tiendas en términos más generales) también se puede utilizar para medir si el grupo objetivo ve un anuncio».

El atractivo de los medios minoristas en las tiendas radica en su capacidad para medir el éxito de la campaña en función de las ventas reales y en su confianza en datos de primera mano. Para Teemu, aunque el progreso parece lento, los minoristas que toman medidas estratégicas antes de que el mercado se sature obtienen beneficios significativos. Los medios de venta minorista en las tiendas benefician tanto a los minoristas grandes como a los medianos, especialmente en el sector de abarrotes, ya que tienen una base de clientes leales. Los minoristas que ofrecen una experiencia de cliente positiva y aprovechan las visitas a las tiendas para obtener información valiosa se posicionan como ganadores futuros.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que, con la enorme oportunidad que prometen las redes de medios minoristas, también existe el riesgo de empañar la experiencia del cliente. Hablé con Ian Scott, uno de los 100 principales influenciadores de Rethink Retail y consultor minorista especializado en redes de medios minoristas en tiendas, para hablar sobre este desafío. Afirma que «los medios de comunicación de las tiendas pueden provocar una saturación de información para los compradores. Muchos minoristas, sobre todo en el sector de la venta al por menor, tienen demasiada señalización en las tiendas, lo que genera ruido visual y desperdicia contenido. Es importante saber cuándo y dónde comunicarse durante el proceso de compra; de lo contrario, cualquier comunicación no supondrá ninguna diferencia para las ventas».

Mejores prácticas para las redes de medios minoristas en las tiendas

Al hablar con Ian, profundizamos en el mundo de las redes de medios minoristas en las tiendas y su impacto en la rentabilidad del panorama del comercio electrónico. Ian aclaró la importancia de la ubicación estratégica, el contenido atractivo y la necesidad de un enfoque unificado para aprovechar todo el potencial de las redes de medios minoristas. Estas son las principales conclusiones para los minoristas y los profesionales del sector, que exigen un cambio en la estrategia, pero también en la estructura organizativa.

1. Comprenda la importancia de la publicidad en las tiendas

Las redes de medios minoristas desempeñan un papel crucial a la hora de influir en las decisiones de compra de los clientes, y se pierden oportunidades al no aprovechar la publicidad en las tiendas. Ian afirma que «el 67% de nuestras decisiones como compradores las tomamos en las estanterías, ya sea de forma digital, en un sitio web o en la tienda. Si tenemos esto en cuenta, la publicidad tradicional basada en el principio, destinada a crear conciencia, resulta inútil si el punto de venta final no comunica eficazmente con el cliente».

2. Piensa estratégicamente en las ubicaciones

Los minoristas deben pensar estratégicamente a la hora de colocar las pantallas. De lo contrario, es posible que no capten la atención de los clientes y pierdan la oportunidad de comunicarse de manera efectiva sobre las características del producto. «La proximidad y la ubicación de la pantalla son fundamentales para atraer a los clientes. La visión periférica y la interacción entre personas desempeñan un papel importante en la toma de decisiones de los clientes. Colocar las pantallas más cerca de los productos promocionados garantiza la máxima participación y reduce las distracciones», afirma Ian.

3. El contenido es clave

Ian hizo hincapié en la importancia de crear contenido atractivo y relevante para las redes de medios minoristas, centrándose en los factores clave que influyen en las decisiones de compra de los clientes. Él dice

«El mensaje que se transmite a través de las redes de medios minoristas es 100 veces más importante que la tecnología en sí misma. Adaptar el contenido para resaltar las características del producto, los atributos de la marca y los precios es esencial para lograr una participación efectiva e impulsar las ventas».

4. Abordar los desafíos presupuestarios y organizacionales

Los minoristas deben experimentar un cambio integral en la perspectiva organizacional, y es importante que asignen los presupuestos y los recursos de manera efectiva y fomenten la cooperación interfuncional. Ian recomienda que «para aprovechar al máximo el potencial de las redes de medios minoristas, es necesario adoptar un enfoque vertical. Los presupuestos aislados y los equipos fragmentados dificultan la implementación de una estrategia unificada. Los directores ejecutivos deben impulsar el cambio, fomentar la colaboración y eliminar las barreras entre los diferentes departamentos».

5. Asegúrese de que haya participación y experiencia internas

Los minoristas pueden invertir en especialistas en medios minoristas y adoptar prácticas de medición que capturen con precisión el impacto de los medios minoristas en el rendimiento empresarial general. «La implementación de una estrategia de medios minoristas exitosa requiere cambiar la percepción y aprovechar la experiencia de los especialistas en medios minoristas. Al reconocer el impacto y el potencial más amplios de las redes de medios minoristas, los minoristas pueden desbloquear nuevas fuentes de ingresos y mejorar la rentabilidad».

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Conclusión:

El auge de las redes de medios minoristas, tanto en línea como en las tiendas, presenta una oportunidad para que los minoristas aprovechen el crecimiento incremental de los ingresos. La popularidad de estas redes se debe al éxito de los medios minoristas en línea y al deseo de monetizar las opiniones de los clientes y, al mismo tiempo, ofrecer experiencias de marca personalizadas. Los medios de comunicación para minoristas, en particular, están experimentando un auge a medida que los principales minoristas reconocen el valor de sus contactos en tiendas físicas y buscan nuevas formas de generar beneficios. Gracias a la capacidad de medir el éxito de las campañas en función de las ventas reales y de aprovechar los datos de primera mano, los medios de comunicación para el comercio minorista ofrecen ventajas únicas.

A medida que la industria minorista continúa evolucionando, los minoristas que toman medidas estratégicas antes de que el mercado se sature obtienen ganancias significativas. Las mejores prácticas incluyen la colocación estratégica de las pantallas, la creación de contenido atractivo y la necesidad de un enfoque organizativo unificado. Al adoptar las redes de medios minoristas e invertir en experiencia especializada, los minoristas pueden desbloquear nuevas fuentes de ingresos y mejorar la rentabilidad en el cambiante panorama minorista.

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