Pouca coisa no mundo do varejo é única. O elemento menos exclusivo são seus produtos. Então, se seus produtos não são o fator decisivo para os consumidores, o que os convence a comprar em sua loja?
E o mais importante, como garantir que eles continuem comprando de você em um mercado altamente competitivo?
Você precisa de uma TV nova. Você não é especialista em TVs, mas sabe o suficiente para sentir que pode decidir comprar uma sem muita complicação. Você não está procurando a TV mais cara, mas ela deve estar atualizada com a tecnologia mais recente. Para onde você iria?
No mercado atual, você provavelmente visitaria uma das maiores redes de varejo para conferir suas ofertas. Essa parece ser a maneira mais fácil de obter a TV adequada ao que você está procurando. E para uma rede de varejo, um fator muito decisivo para atrair esse tipo de consumidor é estar em primeiro lugar. Sua marca não é tão importante. O importante é que o consumidor saiba que pode comprar o produto em sua loja, que o preço é justo e que ele ache seu atendimento ao cliente bom. Isso não é branding.
Mas isso não funcionará no futuro para os varejistas. Especialmente para varejistas com um portfólio de produtos sensível ao preço. Por que um consumidor deveria comprar um produto de você quando provavelmente encontrará exatamente o mesmo produto em outro lugar?
Um dos principais motivos pelos quais você precisa se concentrar em se tornar uma marca é a crescente transformação digital de nossos hábitos de compra. De acordo com um estudo da Statista 22% das vendas globais no varejo será graças ao comércio eletrônico até 2023. Para contextualizar esse crescimento, em 2019, 14,1% das vendas globais no varejo foram compras de comércio eletrônico.
Os varejistas podem ainda não achar que é uma plataforma promissora para se tornar uma marca mais estabelecida, mas a ascensão do comércio eletrônico torna ainda mais crucial começar a investir mais nessa parte do seu negócio.
Historicamente, a marca no varejo tem sido associada à criação de uma impressão memorável nos consumidores. Uma marca forte serviu ao propósito de ajudar os consumidores a saber o que esperar de um varejista. É uma forma de se diferenciar de seus concorrentes e esclarecer o que você oferece que faz de você a melhor escolha. Nesse contexto, o foco na conscientização e nas características do produto está em foco.
Mas isso não é suficiente se você quiser construir uma marca forte no mercado atual, com o surgimento de um perfil de consumidor mais voltado para o propósito.
Seu objetivo na marca de varejo é se tornar o destino preferido para compras em sua categoria. E a dura verdade é que a marca não é uma questão de ter o mesmo esquema de cores em todos os canais e fazer o máximo barulho. A marca no varejo excede em muito isso se você quiser se destacar de verdade.
Todos os varejistas precisam olhar além do número de lojas que têm, do número de produtos que vendem, das táticas omnichannel ou dos preços pelos quais vendem. Eles precisam definir por que existem em primeiro lugar. Porque sem isso, eles são apenas um armazém vendendo produtos. E a Amazon já é muito boa em ser essa marca!
Em palavras, todo varejista entende: sem uma marca forte no varejo, a previsão é que você não conseguirá expandir seus negócios. Na verdade, é provável que você não tenha nenhum negócio.
Com a Geração Z assumindo uma parcela maior das compras no varejo, cada vez mais marcas de varejo sentiram a necessidade de ajustar a narrativa de sua marca. Não é mais suficiente simplesmente confiar que sua marca está repetindo a mesma mensagem. Não, essa mensagem tem que realmente significar alguma coisa.
Então, quando a Nike diz “Apenas faça”, não é só uma questão de se tornar um grande atleta. É uma questão de ser fiel ao que você acredita e realmente impactar o mundo para torná-lo um lugar melhor. Provavelmente, o exemplo mais famoso de marketing de marca com propósito é a campanha da Nike com Colin Kaepernick. Ele se ajoelhou durante o hino nacional em protesto contra a violência policial nos EUA. A ação polarizou os consumidores, mas, do ponto de vista comercial, estabeleceu um recorde para o preço das ações da Nike.
A ASOS é outro varejista que declarou abertamente sua decisão estratégica de reescrever a história de sua marca para se concentrar em um propósito. Como afirmou Nick Beighton, CEO da ASOS...
Precisávamos fazer um reset e não era financeiro. Foi um momento de repensar, renovar o compromisso e se reconectar com nossos clientes. Queremos ser famosos por nossos propósitos, produtos e pessoas.”
É difícil decifrar se um varejista realmente defende sua marca e segue seu caminho. É fácil reivindicar um propósito, o desafio é vivê-lo e construir a confiança do consumidor. Quando você consegue isso, você tem uma marca no varejo que prevalecerá contra tendências, interrupções tecnológicas e concorrentes.
Só o futuro dirá. Mas há muitos indicadores de que isso acontecerá. Mas lembre-se de que nem todos precisamos salvar o planeta ou eliminar o racismo. Ter um propósito não é competir entre ser o mais politicamente correto. É uma questão de realmente acreditar nisso e ser capaz de usá-lo taticamente para ganhar participação de mercado com ótimas táticas de comunicação e marketing.
A marca é tão antiga quanto o próprio varejo e, olhando para o futuro, sua capacidade no varejo de marcar sua empresa se tornará ainda mais importante. Poucos dos produtos que você está vendendo atualmente são exclusivos. Provavelmente, se você o estiver vendendo, muitos outros varejistas também o estejam.
Imagine o mesmo cenário com o qual comecei este post. Mas do ponto de vista de uma geração de consumidores motivada por um propósito.
É necessária uma simples pesquisa no Google para fazer uma lista restrita que corresponda às características e ao preço. Mas se você conseguiu marcar sua empresa de varejo para realmente se destacar no mercado, aumentou significativamente suas chances de conquistar um novo cliente. Caso contrário, eles provavelmente nem pensarão em visitar sua loja.
E se eles não se importarem com seu propósito, provavelmente procurarão o melhor negócio — e esse é um ponto difícil de expandir seus negócios.
