No hay mucho en el mundo del comercio minorista que sea único. El elemento menos exclusivo son sus productos. Entonces, si tus productos no son el factor decisivo para los consumidores, ¿qué es lo que los convence de comprar en tu tienda?
Y lo que es más importante, ¿cómo te aseguras de que te sigan comprando en un mercado altamente competitivo?
Necesitas un televisor nuevo. No eres un experto en televisores, pero sabes lo suficiente como para sentir que puedes tomar la decisión de comprar uno sin demasiados problemas. No está buscando el televisor más caro, pero debe estar actualizado con la última tecnología. ¿A dónde irías?
En el mercado actual, es probable que visites una de las cadenas minoristas más grandes para ver su oferta. Esa parece la forma más fácil de conseguir el televisor que se adapte a lo que está buscando. Y para una cadena minorista, un factor muy decisivo para atraer a este tipo de consumidores es ser lo más importante. Tu marca no es tan importante. Lo importante es que el consumidor sepa que puede conseguir el producto en tu tienda, que el precio es justo y que tu servicio de atención al cliente es bueno. Eso no es marca.
Pero esto no será suficiente en el futuro para los minoristas. Especialmente no para los minoristas con una cartera de productos sensibles a los precios. ¿Por qué un consumidor debería comprarte un producto cuando es probable que encuentre exactamente el mismo producto en otro lugar?
Una de las principales razones por las que debes concentrarte en convertirte en una marca es la creciente transformación digital de nuestros hábitos de compra. Según un estudio de Statista El 22% de las ventas minoristas mundiales será gracias al comercio electrónico en 2023. Para dar contexto a este crecimiento, en 2019, el 14,1% de las ventas minoristas mundiales fueron compras de comercio electrónico.
Es posible que los minoristas aún no sientan que es una plataforma en auge convertirse en una marca más establecida, pero el auge del comercio electrónico hace que sea aún más crucial empezar a invertir más en esta parte de su negocio.
La marca en el comercio minorista se ha asociado históricamente con la creación de una impresión memorable en los consumidores. Una marca sólida cumplía el propósito de ayudar a los consumidores a saber qué esperar de un minorista. Es una forma de diferenciarte de tus competidores y de aclarar qué es lo que ofreces y que te convierte en la mejor opción. En este contexto, lo más importante es centrarse en la notoriedad y en las características del producto.
Pero eso no es suficiente si quieres construir una marca sólida en el mercado actual con el surgimiento de un perfil de consumidor más orientado a un propósito.
Tu objetivo con la marca minorista es convertirte en el destino preferido para comprar en tu categoría. Y la cruda verdad es que la marca no consiste en tener la misma combinación de colores en todos los canales y hacer más ruido. La marca en el comercio minorista supera con creces eso si quieres ser capaz de destacar de verdad.
Todos los minoristas deben mirar más allá de la cantidad de tiendas que tienen, la cantidad de productos que venden, las tácticas omnicanales o los precios a los que venden. En primer lugar, tienen que definir por qué existen. Porque sin eso, no son más que un almacén que vende productos. ¡Y Amazon ya es bastante buena para ser esa marca!
Para decirlo con palabras que todos los minoristas entienden, sin una marca sólida en el comercio minorista, la predicción es que no podrá ampliar su negocio. De hecho, lo más probable es que no tengas un negocio en absoluto.
Con la generación Z asumiendo una mayor participación en las compras minoristas, cada vez más marcas minoristas han sentido la necesidad de ajustar su narrativa de marca. Ya no basta con confiar en que tu marca repite el mismo mensaje. No, ese mensaje tiene que representar realmente algo.
Por eso, cuando Nike dice «hazlo», no se trata solo de convertirte en un gran atleta. Se trata de ser fiel a lo que crees y de impactar realmente en el mundo para que sea un lugar mejor. Probablemente el ejemplo más famoso de marketing de marca orientado a un propósito es la campaña de Nike con Colin Kaepernick. Se arrodilló durante el himno nacional en protesta contra la violencia policial en los Estados Unidos. La acción polarizó a los consumidores, pero desde una perspectiva empresarial estableció un récord para el precio de las acciones de Nike.
ASOS es otro minorista que ha declarado abiertamente su decisión estratégica de reescribir la historia de su marca para centrarse en un propósito. Como declaró Nick Beighton, CEO de ASOS...
Teníamos que hacer un reinicio y no fue financiero. Era el momento de repensar, volver a comprometernos y volver a conectarnos con nuestros clientes. Queremos ser famosos por nuestro propósito, nuestros productos y nuestra gente».
Es difícil descifrar si un minorista realmente defiende su marca y sigue adelante. Es fácil reivindicar un propósito, el desafío es vivirlo y generar la confianza de los consumidores. Cuando lo consigas, tendrás una marca en el sector minorista que prevalecerá frente a las tendencias, las disrupciones tecnológicas y la competencia.
Solo el futuro lo dirá. Pero hay muchos indicadores de que así será. Pero ten en cuenta que no todos tenemos que salvar el planeta o eliminar el racismo. Tener un propósito no es una competencia entre ser los más políticamente correctos. Es cuestión de creérselo realmente y poder usarlo tácticamente para ganar cuotas de mercado con excelentes tácticas de comunicación y marketing.
La marca es tan antigua como el comercio minorista en sí y, de cara al futuro, su capacidad en el comercio minorista para marcar su empresa será aún más importante. No muchos de los productos que vendes actualmente son únicos. Lo más probable es que si lo vendes, muchos otros minoristas también lo estén haciendo.
Imagina el mismo escenario con el que empecé esta publicación. Pero desde los ojos de una generación de consumidores impulsada por un propósito.
Se requiere una simple búsqueda en Google para hacer una lista corta que coincida con las características y el precio. Sin embargo, si has conseguido que tu empresa minorista destaque realmente en el mercado, has aumentado considerablemente tus posibilidades de conseguir nuevos clientes. De lo contrario, es probable que ni siquiera consideren visitar tu tienda.
Y si no les importa tu propósito, probablemente solo busquen la mejor oferta, y ese es un lugar difícil desde el que hacer crecer tu negocio.
