Hannu Vangsgaard tem mais de 20 anos de experiência liderando a transformação digital no setor de marketing dinamarquês. Inclusive como chefe de digital no Salling Group e diretor digital da Envision. Ambos são alguns dos maiores players em seus setores na Dinamarca.
Se há uma coisa que Hannu aprendeu durante sua carreira, é que o marketing digital é um negócio incrivelmente complicado. Ele tem a missão de ajudar os varejistas a aumentar seus perfis digitais mais rapidamente, aprendendo com os erros que ele cometeu.
Hannu diz que os varejistas precisam entender a complicada jornada do cliente nas compras on-line. E ele fornece orientação para varejistas que desejam aumentar sua presença digital.
Em Pesquisa sobre o comportamento dos compradores on-line de 2021, a maioria dos 6.000 compradores europeus (67%) disse que quer se inspirar ao fazer compras on-line. Mas eles usam lojas virtuais para pesquisar produtos, em vez de buscar inspiração.
Hannu explica o motivo pelo qual a maioria dos compradores não considera as lojas on-line inspiradoras. É porque os canais de comércio eletrônico de varejo estão muito focados na venda de produtos específicos para uma pequena porcentagem de compradores que sabem o que querem comprar.
A maioria das lojas on-line não é inspiradora porque a maioria dos varejistas não entende a jornada do cliente.”
“Em média, apenas 2% dos compradores que visitam uma loja de varejo on-line desejam comprar, essa é a taxa de conversão. Mas os outros 98%, bem, estão fazendo algo completamente diferente”, diz Hannu.
“Mas a maioria dos recursos que os varejistas colocam em suas lojas virtuais tem como objetivo converter 2% dos compradores. Para os compradores, toda a jornada inspiradora, a avaliação e a pesquisa de produtos são uma grande parte da compra on-line. A maioria dos varejistas sabe disso, mas de alguma forma eles não aplicam esse conhecimento, do meu ponto de vista, às suas lojas on-line.”
Na pesquisa, 57% dos compradores afirmam que a falta de inspiração é uma barreira contra o uso de lojas virtuais. Uma estatística que os varejistas devem conhecer ao considerar suas estratégias e táticas de marketing digital.
Hannu explica que os varejistas precisam entender melhor toda a jornada de compra do comprador.
Os 98% dos compradores on-line que ainda não estão prontos para comprar estão navegando.”
“Eles estão procurando inspiração. Verificando as especificações e o uso do produto. Comparando o produto 'A' com 'B' no sortimento dos varejistas.”
“Para atendê-los, os varejistas precisam fornecer guias detalhados do produto, instruções e destacar imagens contextuais do produto. Ao serem inspiradores e prestativos, os varejistas devem ver que essa estratégia acabará tendo um efeito positivo na taxa de conversão total.”
Hannu diz que um conceito desenvolvido pelo Google chamado de Messy Middle explica a complexidade da jornada de compra moderna.
“No Messy Middle, os compradores abordam a navegação on-line de forma exploratória. Eles começam procurando inspiração, como que tipo de produtos ou marcas os varejistas têm aqui nessa área específica de interesse. Em seguida, eles entram no modo de avaliação. Eles comparam marcas, preços, características e métodos de entrega, entre outros.
Então, no Messy Middle, os compradores vão e voltam dos modos comportamentais de exploração e avaliação. Somente quando os compradores tomam uma decisão, eles passam para o modo de compra.”
De acordo com Hannu, os profissionais de marketing de varejo precisam entender que a jornada do comprador não é linear. É confuso e os varejistas precisam estar presentes no Messy Middle para serem relevantes para os compradores.
“Se os varejistas se concentrarem apenas em oferecer promoções. Então, eles são relevantes apenas para as poucas pessoas que estão na parte inferior do funil do processo de compra. E você não será relevante para a maioria dos compradores que estão indo e voltando entre a exploração e a avaliação”.
“Não há uma resposta simples aqui. Mas acredito que os varejistas precisam oferecer uma combinação de conteúdo inspirador e, claro, ter o produto certo na hora certa. O preço é, obviamente, um fator de higiene. Assim, você pode oferecer toda a inspiração que eles quiserem. Se você não tem o produto certo pelo preço certo na hora certa, a inspiração é irrelevante.”
Em Pesquisa sobre o comportamento dos compradores on-line a maioria dos compradores (51%) afirmou que a Amazon era líder de mercado em inspiração on-line. Seguido pelo Google (37%). Apenas 29% dos compradores dizem que as lojas on-line são inspiradoras. E as lojas on-line geralmente são vistas apenas como um destino para encontrar produtos específicos. Hannu diz que os compradores só pensam que a Amazon é inspiradora por causa da enorme quantidade de opções disponíveis.
A Amazon é a maior loja da internet. Mas, pessoalmente, não acho que a Amazon seja inspiradora.”
“Eles têm todos os produtos com os quais você pode sonhar e são muito bons nos aspectos transacionais e logísticos do comércio eletrônico. Mas todas as partes intermediárias, como curadoria aprofundada de análises de produtos, demonstrações, instruções e assim por diante. Eles não são bons nisso.”
Finalmente, Hannu informa aos varejistas que eles precisam ser mais parecidos com um editor de conteúdo. Dessa forma, eles podem competir no espaço digital e ser relevantes para os compradores que navegam.
“Pela minha experiência trabalhando em marketing digital, digo que um varejista precisa pensar um pouco mais como um editor. Você tem que fazer suas promoções. Mas você também precisa entender que está desempenhando um papel na jornada completa do comprador e fornecer conteúdo relevante para ajudar os compradores também na avaliação e na exploração”, finaliza Hannu.
Obrigado a Hannu Vangsgaard por participar desta entrevista. Fique ligado neste canal para ver entrevistas mais aprofundadas com líderes em varejo inspirador. Confira o universo de conteúdo do iPaper para saber mais. E assine nosso boletim informativo para garantir que você nunca perca os insights mais recentes do marketing de varejo.
