Hannu Vangsgaard tiene más de 20 años de experiencia liderando la transformación digital en la industria del marketing danesa. También fue director de tecnología digital en Salling Group y director digital en Envision. Ambos son algunos de los principales actores de sus industrias en Dinamarca.
Si hay algo que Hannu ha aprendido durante su carrera es que el marketing digital es un negocio increíblemente complicado. Su misión es ayudar a los minoristas a hacer crecer sus perfiles digitales más rápido aprendiendo de los errores que ha cometido.
Hannu afirma que los minoristas deben entender el complicado recorrido del cliente al comprar en línea. Además, brinda orientación a los minoristas que buscan aumentar su presencia digital.
En Encuesta sobre el comportamiento de los compradores en línea 2021, la mayoría de los 6.000 compradores europeos (67%) dijeron que querían inspirarse a la hora de comprar en línea. Sin embargo, utilizan las tiendas web para buscar productos, más que para inspirarse.
Hannu explica la razón por la que la mayoría de los compradores no consideran que las tiendas en línea sean inspiradoras. Esto se debe a que los canales minoristas de comercio electrónico se centran demasiado en vender productos específicos al pequeño porcentaje de compradores que saben lo que quieren comprar.
La mayoría de las tiendas en línea no son inspiradoras porque la mayoría de los minoristas no entienden el recorrido del cliente».
«En promedio, solo el 2% de los compradores que visitan una tienda minorista en línea quieren comprar, esa es la tasa de conversión. Pero el 98% restante, bueno, está haciendo algo completamente diferente», afirma Hannu.
«Sin embargo, la mayoría de los recursos que los minoristas invierten en sus tiendas web tienen como objetivo convertir al 2% de los compradores. Para los compradores, todo el proceso de inspiración, la evaluación y la investigación de los productos es una parte fundamental de la compra online. La mayoría de los minoristas lo saben, pero por alguna razón no aplican ese conocimiento, desde mi punto de vista, a sus tiendas en línea».
En la encuesta, el 57% de los compradores afirma que la falta de inspiración es un obstáculo para el uso de las tiendas web. Una estadística que los minoristas deben tener en cuenta al considerar sus estrategias y tácticas de marketing digital.
Hannu explica que los minoristas deben comprender mejor todo el proceso de compra del comprador.
El 98% de los compradores online que aún no están preparados para comprar están navegando».
«Están buscando inspiración. Comprobar las especificaciones del producto y el uso del producto. Comparar el producto «A» con el «B» dentro del surtido de los minoristas».
«Para atenderlos, los minoristas deben proporcionar guías de productos detalladas, instrucciones e imágenes contextuales destacadas de los productos. Al ser inspiradores y útiles, los minoristas deberían darse cuenta de que esta estrategia acabará teniendo un efecto positivo en la tasa de conversión total».
Hannu dice que un concepto desarrollado por Google llamado Messy Middle explica la complejidad del recorrido del comprador moderno.
«En Messy Middle, los compradores abordan la navegación en línea de forma exploratoria. Empiezan buscando inspiración, por ejemplo, qué tipo de productos o marcas tienen los minoristas aquí dentro de esta área de interés específica. Luego pasan al modo de evaluación. Comparan marcas, precios, características y métodos de entrega, entre otros.
Por lo tanto, en Messy Middle, los compradores van y vienen de los modos de comportamiento de exploración y evaluación. Solo cuando los compradores han tomado una decisión pasan al modo de compra».
Según Hannu, los vendedores minoristas deben entender que el recorrido del comprador no es lineal. Es complicado y los minoristas deben estar presentes en el centro desordenado para ser relevantes para los compradores.
«Si los minoristas solo se centran en ofrecer promociones. Entonces, solo son relevantes para las pocas personas que se encuentran en la parte inferior del proceso de compra. Y no serás relevante para la mayoría de los compradores que se mueven entre la exploración y la evaluación».
«Aquí no hay una respuesta sencilla. Sin embargo, creo que los minoristas deben ofrecer una combinación de contenido inspirador y, por supuesto, tener el producto correcto en el momento adecuado. El precio es, por supuesto, un factor de higiene. Así podrás ofrecerles toda la inspiración que deseen. Si no tienes el producto correcto al precio correcto en el momento adecuado, la inspiración es irrelevante».
En Encuesta sobre el comportamiento de los compradores en línea la mayoría de los compradores (51%) afirmó que Amazon era el líder del mercado en cuanto a inspiración online. Le sigue Google (37%). Solo el 29% de los compradores dice que las tiendas en línea son inspiradoras. Y las tiendas en línea generalmente se ven solo como un destino para encontrar productos específicos. Hannu dice que los compradores solo piensan en Amazon como fuente de inspiración debido a la enorme cantidad de opciones disponibles.
Amazon es la tienda más grande de Internet. Pero personalmente no creo que Amazon sea una fuente de inspiración».
«Tienen todos los productos con los que puedas soñar y son muy buenos en los aspectos transaccionales y logísticos del comercio electrónico. Pero todas las partes intermedias, como la selección en profundidad de reseñas de productos, demostraciones, tutoriales, etc. No son buenos en eso».
Por último, Hannu aconseja a los minoristas que deben parecerse más a un editor de contenido. De esta forma, pueden competir en el espacio digital y ser relevantes para los compradores que navegan.
«Desde mi experiencia trabajando en marketing digital, digo que un minorista necesita pensar un poco más como un editor. Tienes que hacer tus promociones. Pero también tienes que entender que participas en todo el proceso de compra y ofrecer contenido relevante para ayudar a los compradores a evaluarlos y explorarlos», concluye Hannu.
Gracias a Hannu Vangsgaard por participar en esta entrevista. Estén atentos a este canal para ver entrevistas más detalladas de líderes del comercio minorista inspirador. Consulta el universo de contenido de iPaper para obtener más información. Y suscríbase a nuestro boletín para asegurarse de no perderse nunca las últimas novedades del marketing minorista.
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