Como diretor administrativo de estratégia da McCann Worldgroup Alemanha, Christian Bihn está bem posicionada para comentar sobre os desafios que a transformação digital apresenta para o cenário de varejo alemão. A McCann Worldgroup é uma agência líder global de marketing com 24.000 funcionários em mais de 100 países.

Christian diz que a velocidade da transformação digital apresenta vários desafios importantes para os varejistas. Isso inclui compreender jornadas complexas de compras on-line, fornecer experiências de compra personalizadas sem rastrear dados e conectar conteúdo inspirador ao marketing do produto.

Entenda a jornada de compra

Christian explica que muitos varejistas não entendem totalmente a complexidade da jornada de compra on-line e não adaptam diferentes jornadas ao humor do comprador.

Pesquisa sobre o comportamento dos compradores on-line de 2021 mostra que 38% dos compradores estão navegando, prontos para se inspirar. No entanto, as lojas virtuais de hoje são criadas para atender a 28% de compradores determinados que sabem o que querem.

“Não há uma jornada linear de compra ou experiência do cliente. Como comprador, se eu quiser comprar um produto específico, estou no modo de pesquisa. Quero informações detalhadas sobre o produto e, em seguida, ir diretamente para a finalização da compra. Mas, ocasionalmente, visito uma loja virtual para me inspirar. Além disso, não quero apenas ver uma longa lista de produtos diferentes”, explica Christian.

Portanto, o desafio aqui para os varejistas é realmente identificar a mentalidade e o humor de seus compradores e, em seguida, estar presentes com essa solução para essa mentalidade.

“E acho que isso já dará ao comprador uma sensação de personalização, embora não seja totalmente personalizada, é pelo menos personalizada de acordo com a mentalidade e o humor dos compradores.”

“Os varejistas devem dar aos compradores uma escolha. As oportunidades de explorar, obter informações ou comprar da maneira mais conveniente. E é isso que o marketing digital oferece. Por exemplo, se eu quiser comprar produtos de moda, talvez eu não tenha 100% de certeza do que quero comprar. Quero explorar vários produtos. Para vê-los no contexto certo. Para ver como eu ficaria quando estivesse de férias. Então, a inspiração realmente desempenha um papel importante nessa jornada de compras.”

“Mas tudo isso então volta para o quê. Qual é a minha mentalidade? Qual é o meu humor? O que estou procurando? Então, para cada humor, preciso de uma maneira diferente de lidar com isso. E, no final, isso me dá, como comprador, uma espécie de sensação de personalização. Então, não preciso revelar todos os meus dados para ter a sensação de que essa marca está realmente pensando no que eu quero.”

A personalização sem dados é impossível

Christian explica que você precisa encontrar uma maneira de rastrear os dados dos compradores convencendo seus clientes de que eles são valiosos para eles e, no final, ceder um pouco de sua privacidade para compartilhar seus dados.

“Os compradores alemães estão bastante relutantes em fornecer dados pessoais. Por outro lado, no Facebook, compartilhamos fotos de nossos filhos com todas as pessoas lá fora.”

Como varejista, preciso dar às pessoas um motivo pelo qual elas devem compartilhar seus dados comigo.

“Mas não se trata de descontos. Não se trata de oferecer um desconto de 30 centavos na minha próxima lata de feijão. Isso não faz diferença para o consumidor. Para um comprador, faz diferença se ele realmente sente que a marca se importa comigo, e os dados podem ajudar a melhorar isso.”

“Existem excelentes exemplos de sistemas de boletins informativos que realmente aproveitam ao máximo os dados para dar às pessoas a sensação de que a marca realmente se importa com elas. Um bom exemplo é um programa infantil do maior rede de drogarias aqui na Alemanha.”

“Quando seu filho nasce, você fornece alguns dados relevantes. Por exemplo, quando eles nascem, seu nome, gênero e essa marca realmente embarcam juntos em uma jornada com vocês. Eles são empáticos e compreensivos. Informando que, com uma certa idade, a criança provavelmente terá dentes surgindo. Então, eles entendem que é um momento difícil, mas estamos aqui para você e temos o produto certo que pode ajudar com a dor. Acho que o valor mais significativo que uma marca pode oferecer em troca de seus dados é a empatia.”

Se você estiver interessado em mais conteúdo sobre dados e personalização, confira nossa entrevista “As promoções de varejo devem se tornar personalizadas” aqui.

Como unir canais offline e online

Outro grande desafio enfrentado pelos varejistas na transformação digital é criar experiências omnicanal. Proporcionando experiências perfeitas on-line e off-line. Christian explica que um benefício que o marketing digital oferece aos varejistas é oferecer muito mais oportunidades de inspirar os compradores.

“Agora, eu só posso olhar para um folheto e posso ver a versão impressa do folheto. Mas se eu tiver a oportunidade, por meio de um aplicativo, via código QR, de explorar, talvez um vídeo ou ver os bastidores, posso realmente mergulhar nisso. E pode abrir mundos que são muito mais inspiradores do que qualquer coisa bidimensional.”

“Estamos acostumados a uma experiência de compra offline. Eu ainda adoro ir a uma loja física e ver os produtos em contexto. Em um ambiente que realmente aproveita ao máximo a experiência de compra. Acho que é por isso que também é importante selecionar adequadamente os produtos on-line. Então, o cliente realmente tem uma boa experiência on-line, próxima à que ele experimentaria no mundo off-line.”

Christian ressalta que os profissionais de marketing digital podem apresentar informações sobre produtos não apenas para inspirar, mas também para informar. Ele diz que muitos compradores on-line estão buscando transparência. Eles querem saber onde os produtos são feitos. E se forem feitos com responsabilidade.

Temos uma grande oportunidade de contar informações sobre o produto de uma forma muito mais inspiradora e fascinante, e essa é a oportunidade que o digital oferece com a comunicação do produto.

“Podemos fornecer uma variedade maior, mas também uma profundidade de informações sobre o produto. Podemos torná-lo mais inspirador e relevante para os compradores.”

“Mas você precisa ter cuidado para que nem todos os compradores, em todos os momentos da jornada, queiram se inspirar. Há também uma parte em que eles querem simplesmente acessar as informações e saber quanto custa o produto, onde ele é produzido. Portanto, devemos ter cuidado com a dose certa de inspiração.”

Pense como uma startup

Christian diz que velocidade e escala são dois dos maiores desafios que a transformação digital apresenta para os varejistas. Ele ressalta a importância para os grandes varejistas de ter uma mentalidade de startup para se adaptar à velocidade da transformação digital.

Se você realmente quer aproveitar a onda da transformação digital, precisa ser ágil e estar pronto para investir em tecnologias.

“Isso é muito difícil para grandes varejistas em comparação com pequenas startups, que são muito mais ágeis e reativas às novas tendências da transformação digital. Os varejistas tradicionalmente lucram com a escalabilidade. Eles precisam crescer rapidamente. Abrindo mais lojas com um sortimento maior do que os concorrentes. E não são conhecidos por estarem atentos às mudanças tecnológicas.”

“Acho que a melhor maneira de os varejistas reagirem aos desafios da transformação digital é ter uma mentalidade realmente aberta e ser muito ágeis na forma como se adaptam às novas tendências e tecnologias. Então, pense mais como uma startup e tenha uma mentalidade aberta de poder inovar um pouco mais rápido. Se você ver uma oportunidade, tente simplesmente aproveitá-la. Mesmo que você não saiba se ela crescerá no futuro.

Obrigado a Christian Bihn por participar desta entrevista. Fique ligado neste canal para ver entrevistas mais aprofundadas com líderes em varejo inspirador. Dê uma olhada no iPaper Universo de conteúdo para saber mais.