Como director general de estrategia en McCann Worldgroup Alemania, Christian Bihn está bien posicionado para comentar los desafíos que la transformación digital presenta para el panorama minorista alemán. McCann Worldgroup es una agencia de marketing líder a nivel mundial con 24 000 empleados en más de 100 países.

Christian afirma que la velocidad de la transformación digital presenta varios desafíos clave para los minoristas. Estos incluyen comprender los complejos procesos de compra en línea, ofrecer experiencias de compra personalizadas sin rastrear datos y conectar el contenido inspirador con el marketing de productos.

Comprenda el proceso de compra

Christian explica que muchos minoristas no comprenden completamente la complejidad del proceso de compra en línea y no adaptan los diferentes recorridos al estado de ánimo del comprador.

Encuesta sobre el comportamiento de los compradores en línea 2021 muestra que el 38% de los compradores están navegando, listos para inspirarse. Sin embargo, las tiendas web actuales están diseñadas para atender al 28% de los compradores decididos que saben lo que quieren.

«No hay un recorrido de compra o una experiencia de cliente lineal. Como comprador, si quiero comprar un producto específico, estoy en modo de búsqueda. Quiero información detallada del producto y luego ir directamente a la caja. Pero de vez en cuando, visito una tienda web en busca de inspiración. Además, no solo quiero ver una larga lista de productos diferentes», explica Christian.

Por lo tanto, el desafío para los minoristas realmente es identificar la mentalidad y el estado de ánimo de sus compradores y, luego, estar presentes con esta solución para esa mentalidad.

«Y creo que esto ya le dará al comprador una sensación de personalización, aunque no es totalmente personalizado, al menos está personalizado según la mentalidad y el estado de ánimo de los compradores».

«Los minoristas deben ofrecer a los compradores la posibilidad de elegir. Las oportunidades de explorar, obtener información o comprar de la manera más conveniente. Y esto es lo que ofrece el marketing digital. Por ejemplo, si quiero comprar productos de moda, es posible que no esté 100% segura de lo que quiero comprar. Quiero explorar varios productos. Para verlos en el contexto correcto. Para ver cómo me veré cuando esté de vacaciones. Por lo tanto, la inspiración realmente desempeña un papel importante en ese proceso de compra».

«Pero todo esto vuelve entonces al qué. ¿Cuál es mi forma de pensar? ¿Cuál es mi estado de ánimo? ¿Qué estoy buscando? Por eso, para cada estado de ánimo necesito una forma diferente de enfocarme en eso. Y al final, esto me da como comprador una especie de sensación de personalización. Por lo tanto, no necesito revelar todos mis datos para tener la sensación de que esta marca realmente piensa en lo que quiero».

La personalización sin datos es imposible

Christian explica que hay que encontrar una manera de rastrear los datos de los compradores, convenciéndolos de que son valiosos para ellos y, al final, cederles parte de su privacidad para, al final, compartir sus datos.

«Los compradores alemanes son bastante reacios a dar datos personales. Por otro lado, en Facebook, compartimos fotos de nuestros hijos con toda la gente que hay ahí fuera».

Como minorista, tengo que dar a las personas una razón por la que deberían compartir sus datos conmigo.

«Pero no se trata de descuentos. No se trata de ofrecer un descuento de 30 centavos en mi próxima lata de frijoles. Esto no supone ninguna diferencia para el consumidor. Para un comprador, marca la diferencia si realmente siente que la marca se preocupa por mí, y los datos pueden ayudar a mejorar esa situación».

«Hay excelentes ejemplos de sistemas de boletines informativos que realmente aprovechan al máximo los datos para dar a las personas la sensación de que la marca realmente se preocupa por ellas. Un buen ejemplo es un programa para niños del mayor cadena de farmacias aquí en Alemania».

«Cuando nace su hijo, usted proporciona algunos datos relevantes. Por ejemplo, cuando nacen, su nombre, género y esta marca realmente emprenden un viaje juntos. Son empáticos y comprensivos. Hacerle saber que, a cierta edad, es probable que al niño le salgan los dientes. Por lo tanto, entienden que es un momento difícil, pero estamos a su disposición y tenemos el producto adecuado que puede ayudar a aliviar el dolor. Creo que el valor más importante que una marca puede ofrecerte a cambio de tus datos es la empatía».

Si está interesado en obtener más contenido sobre datos y personalización, consulte nuestra entrevista «Las promociones minoristas deben personalizarse» aquí.

Cómo unir los canales offline y online

Otro gran desafío al que se enfrentan los minoristas en la transformación digital es crear experiencias omnicanal. Brindar experiencias fluidas tanto en línea como fuera de línea. Christian explica que uno de los beneficios que brinda el marketing digital a los minoristas es que brinda muchas más oportunidades para inspirar a los compradores.

«Ahora, solo puedo mirar un folleto y puedo ver la versión impresa del folleto. Pero si tengo la oportunidad, a través de una aplicación, mediante un código QR, de explorar, tal vez un vídeo o ver el detrás de escena, puedo sumergirme en ello. Y puede abrir mundos que son mucho más inspiradores que cualquier cosa bidimensional».

«Estamos acostumbrados a una experiencia de compra offline. Todavía me encanta ir a una tienda física y ver los productos en su contexto. En un entorno que realmente aprovecha al máximo la experiencia de compra. Creo que por eso también es importante seleccionar correctamente los productos en línea. Por lo tanto, el cliente disfruta realmente de una buena experiencia online, parecida a la que tendría en el mundo offline».

Christian subraya que los especialistas en marketing digital pueden presentar la información de los productos no solo para inspirar sino también para informar. Afirma que muchos compradores en línea buscan transparencia. Quieren saber dónde se fabrican los productos. Y si se fabrican de manera responsable.

Tenemos una gran oportunidad de contar la información del producto de una manera mucho más inspiradora y fascinante, y esta es la oportunidad que nos brinda lo digital con la comunicación del producto.

«Podemos ofrecer una mayor variedad, pero también información detallada sobre los productos. Podemos hacer que sea más inspirador y relevante para los compradores».

«Pero hay que tener cuidado de que no todos los compradores quieren inspirarse en cada momento del viaje. También hay una parte en la que simplemente quieren ir al grano y quieren saber cuánto cuesta el producto y dónde se produce. Por lo tanto, debemos tener cuidado con la dosis correcta de inspiración».

Piensa como una startup

Christian afirma que la velocidad y la escala son dos de los mayores desafíos que la transformación digital presenta para los minoristas. Subraya la importancia que tiene para los grandes minoristas tener una mentalidad de empresa emergente para adaptarse a la velocidad de la transformación digital.

Si realmente quiere subirse a la ola de la transformación digital, debe ser ágil y estar preparado para invertir en tecnologías.

«Esto es muy difícil para los grandes minoristas en comparación con las pequeñas empresas emergentes, que son mucho más ágiles y reactivas a las nuevas tendencias de la transformación digital. Los minoristas tradicionalmente obtienen beneficios escalando. Necesitan crecer rápidamente. Abrir más tiendas con un surtido mayor que el de la competencia. Y no son conocidos por estar a la vanguardia del cambio tecnológico».

«Creo que la mejor manera en que los minoristas pueden reaccionar ante los desafíos de la transformación digital es tener una mentalidad realmente abierta y ser muy ágiles a la hora de adaptarse a las nuevas tendencias y tecnologías. Por lo tanto, piense más como una empresa emergente y tenga una mentalidad abierta para poder innovar un poco más rápido. Si ves una oportunidad, intenta aprovecharla. Incluso si no sabe si se ampliará en el futuro.

Gracias a Christian Bihn por participar en esta entrevista. Estén atentos a este canal para ver entrevistas más detalladas de líderes del comercio minorista inspirador. Eche un vistazo al iPaper Universo de contenido para obtener más información.