Resumo
Bill LaPierre é vice-presidente de inteligência de negócios da Datamann, uma das agências mais antigas dos EUA que atende ao setor de marketing direto. A experiência de Bill de mais de 25 anos no setor de catálogos e o reconhecimento da Datamann como especialista em marketing de catálogos permitem que ele ofereça consultoria aprofundada em catálogos e comércio eletrônico.
Bill diz que a transformação digital pode resumir muitos dos desafios enfrentados pelos profissionais de marketing de catálogos e varejistas. Um dos desafios mais importantes é como recriar a experiência de descoberta de produtos a partir do catálogo em um ambiente on-line.
Bill explica que, devido ao desenvolvimento da internet e do comércio eletrônico, pesquisar produtos é mais fácil, mas os compradores usam menos canais. Então, se eles veem um anúncio na mídia impressa ou na TV, acessam o Google ou a Amazon para pesquisar esse produto.
Apoiando esta afirmação estão os resultados do Pesquisa sobre o comportamento dos compradores on-line de 2021. Muitos compradores (51%) afirmaram que a Amazon era líder de mercado em inspiração on-line. A Amazon também era o destino preferido para pesquisas e compras de produtos.
“Se você receber o catálogo de alguém pelo correio e estiver interessado em um produto que vê lá, você também pode acessar a Internet e pesquisar esse produto específico. Em vez de acessar o site dessa empresa. Então, o problema é que a mercadoria está muito mais acessível atualmente por causa da Internet por causa do Google e da Amazon e de todas essas maneiras diferentes de pesquisar.
Portanto, qualquer empresa que esteja vendendo produtos básicos não se sairá bem no ambiente contínuo.
“Quer usem um catálogo ou não. Porque é muito fácil para o consumidor encontrar lugares alternativos para comprar esse produto. À medida que os compradores migram dos canais analógicos para os digitais, a maior oportunidade atual para os catalogadores é criar o tipo certo de material físico de marketing que seja empolgante o suficiente para fazer com que o comprador o abra. Em seguida, incentive-os a acessar a Internet e conferir o que essa empresa vende.”
“O catálogo oferece a oportunidade de explicar aos compradores o que torna seus produtos únicos e por que eles deveriam comprá-los de você.”
Bill explica que, como a Amazon vende principalmente produtos básicos, os compradores geralmente sabem o que querem comprar.
Os compradores não acessam a Amazon para navegar. Eles vão à Amazon para comprar um novo par de fones de ouvido que desejam.”
“Eles não vão ao Walmart para navegar, eles vão ao Walmart para comprar café. Mas ainda é necessário procurar coisas legais.”
De acordo com Bill, como as empresas quererão continuar crescendo, elas terão que fazer mais atividades on-line. Uma oportunidade potencial para os profissionais de marketing é descobrir como combinar o que as empresas estão fazendo on-line com a experiência tradicional de descoberta de produtos no catálogo.
“Eu trabalhava para um catálogo de presentes chamado Potpourri aqui nos EUA. Um dos nossos produtos mais vendidos era uma caixa de cerâmica que você colocava sobre uma caixa de lenços que parecia alguém que estava espirrando. Não era o tipo de coisa que você diria, eu vou descobrir isso sozinho. Mas pode ser um ótimo presente para a tia Sally. E vendemos uma tonelada deles.”
“Como você vende algo assim? Ninguém está pensando: “Ah, eu me pergunto se alguém faz uma caixa de lenços que parece que alguém está espirrando”. É o tipo de coisa que você tem que ver primeiro e depois dizer: “Ah, isso é muito legal. Eu gosto disso, talvez eu compre isso'.”
Toda essa sensação de descoberta de produtos é algo que os profissionais de marketing estão fazendo um péssimo trabalho on-line, e eu não tenho a solução para isso.”
“Mas se você puder desenvolver esse senso de descoberta on-line. Ajudando os compradores a encontrar produtos que não estão procurando. Essa é a pergunta de um milhão de dólares. Se você pode resolver isso, então você tem um bom modelo de negócios.”
Bill explica que há 30 anos, nos Estados Unidos, havia cerca de 10.000 empresas de catálogos. Junto com lojas de varejo e shoppings, esses eram os principais locais para os compradores comprarem produtos. Mas agora cada empresa desenvolveu um site.
“Existem centenas de milhares de sites por aí, mas você não tem muitos bons profissionais de marketing. Então, você acaba com vários sites que são eficientes do ponto de vista da TI, mas não são muito amigáveis ao consumidor e certamente não sabem nada sobre como impulsionar uma venda.”
“Muitos sites são fracos em atrair o comprador a entrar e comprar. Muitas empresas ainda têm ótimos catálogos que são muito inspiradores. Alguns sites podem ser inspiradores, mas a maioria dos sites de catalogadores são terríveis.”
Bill é cético quanto à viabilidade dos catálogos digitais, mas oferece algumas perspectivas sobre a funcionalidade básica necessária para recriar a experiência de navegar em um formato de catálogo impresso em um ambiente on-line.
“Uma das tecnologias que eu vi anteriormente é que, ao virar as páginas de um catálogo on-line, você pode detalhar uma página específica para obter informações adicionais sobre o produto. Você pode se aprofundar para ver um vídeo sobre o produto e até mesmo fazer o pedido diretamente e voltar para a página original.”
“Esse nível de jogo interativo é o que eu diria que é o nível básico que você tem. Se você pode simplesmente virar as páginas, mas não consegue pedir produtos nem se aprofundar no catálogo, isso é pouco útil para os compradores.”
Bill diz que o principal benefício dos catálogos digitais deve ser fornecer contexto e conteúdo adicionais aos compradores.
“Um ótimo conteúdo é algo ao qual você vende um produto ao lado. Digamos que você tenha um catálogo de panificação e possa colocar receitas on-line em uma espécie de formato de livro, onde você tem sobremesas onde as pessoas podem folhear.
Talvez o resultado seja que você tenha que fazer isso com mais parceiros. Não será apenas um catálogo.”
“Você terá que trazer outros jogadores para ajudá-lo a contar uma história. Por exemplo, se você vende equipamentos de camping ao ar livre, possivelmente poderá trabalhar com uma organização local sem fins lucrativos envolvida na proteção do meio ambiente. Aqui, vocês podem trabalhar juntos para incentivar os compradores a saírem de casa.
Obrigado a Bill LaPierre por participar desta entrevista. Fique ligado neste canal para ver entrevistas mais aprofundadas com líderes em varejo inspirador. Dê uma olhada em Informações sobre o iPaper para saber mais.
Mas como você pode recriar a descoberta de produtos on-line com promoções?
Temos alguns segredos, certo? aqui.
