Resumen
Bill LaPierre es el vicepresidente de Inteligencia Empresarial de Datamann, una de las agencias más antiguas de EE. UU. que presta servicios a la industria del marketing directo. La experiencia de más de 25 años de Bill en el sector de los catálogos y el reconocimiento de Datamann como experto en marketing de catálogos le permiten ofrecer un asesoramiento exhaustivo sobre catálogos y comercio electrónico.
Bill afirma que la transformación digital puede resumir muchos de los desafíos a los que se enfrentan los vendedores por catálogo y los minoristas. Uno de los desafíos más importantes es cómo recrear la experiencia de descubrir productos a partir del catálogo en un entorno en línea.
Bill explica que, debido al desarrollo de Internet y el comercio electrónico, la búsqueda de productos es más fácil, pero los compradores utilizan menos canales. Por lo tanto, si ven un anuncio impreso o en la televisión, van a Google o Amazon para buscar ese producto.
Respaldan esta afirmación los resultados del Encuesta sobre el comportamiento de los compradores en línea 2021. Muchos compradores (51%) afirmaron que Amazon era el líder del mercado en cuanto a inspiración en línea. Amazon también era un destino preferido para la búsqueda y compra de productos.
«Si recibes el catálogo de alguien por correo y estás interesado en un producto que ves allí, también puedes ir a Internet y buscar ese producto en particular. En lugar de ir al sitio web de esa empresa. Por lo tanto, el problema es que hoy en día la mercancía es mucho más accesible gracias a Internet, debido a Google y Amazon y a todas estas formas diferentes de buscar.
Por lo tanto, a cualquier empresa que venda productos básicos no le va a ir bien en un entorno continuo.
«Ya sea que usen un catálogo o no. Porque es muy fácil para el consumidor encontrar lugares alternativos para comprar ese producto. A medida que los compradores pasan de los canales analógicos a los digitales, la mayor oportunidad para los catalogadores es crear el tipo de material de marketing físico adecuado que sea lo suficientemente interesante como para que el comprador lo abra. Luego, anímelos a que se conecten a Internet y comprueben lo que vende esa empresa».
«El catálogo te brinda la oportunidad de explicar a los compradores qué hace que tus productos sean únicos y por qué deberían comprártelo».
Bill explica que, dado que Amazon vende principalmente productos básicos, los compradores suelen saber lo que quieren comprar.
Los compradores no van a Amazon para navegar. Van a Amazon para comprar un par de auriculares nuevos que quieren».
«No van a Walmart a curiosear, van a Walmart a comprar café. Pero aún existe la necesidad de buscar cosas interesantes».
Según Bill, dado que las empresas querrán seguir creciendo, tendrán que realizar más actividad en línea. Una oportunidad potencial para los especialistas en marketing es descubrir cómo combinar lo que las empresas hacen en línea con la experiencia tradicional de descubrimiento de productos por catálogo.
«Trabajaba para un catálogo de regalos llamado Potpourri aquí en los Estados Unidos. Uno de nuestros productos más vendidos era una caja de cerámica que colocabas sobre una caja de pañuelos que parecía que alguien estornudaba. No es el tipo de cosa que dirías, lo voy a encontrar yo mismo. Pero podría ser un gran regalo para la tía Sally. Y vendimos un montón de ellas».
«¿Cómo se vende algo así? Nadie piensa: «Oh, me pregunto si alguien hace una caja de pañuelos que parezca que alguien está estornudando». Es el tipo de cosas que tienes que ver primero y luego decir: «Oh, eso es genial. Eso me gusta, tal vez lo compre».
Toda esa sensación de descubrimiento de productos es algo que los especialistas en marketing están haciendo un pésimo trabajo en Internet, y no tengo la solución para ello».
«Pero si puedes desarrollar esa sensación de descubrimiento en línea. Ayudando a los compradores a encontrar productos que no están buscando. Esa es la pregunta del millón de dólares. Si puedes resolver eso, entonces tienes un buen modelo de negocio».
Bill explica que hace 30 años, en los Estados Unidos, había aproximadamente 10 000 empresas de catálogo. Junto con las tiendas minoristas y los centros comerciales, estos eran los principales lugares para que los compradores compraran productos. Pero ahora cada empresa individual ha desarrollado un sitio web.
«Hay cientos de miles de sitios web, pero no hay muchos buenos vendedores. Por lo tanto, hay numerosos sitios web que son eficientes desde el punto de vista de la TI, pero no son muy fáciles de usar para el consumidor y, desde luego, no saben nada sobre cómo impulsar las ventas».
«Muchos sitios web son débiles a la hora de atraer al comprador a entrar y comprar. Muchas empresas todavía tienen excelentes catálogos que son muy inspiradores. Algunos sitios web pueden ser inspiradores, pero la mayoría de los sitios web de catalogadores son terribles».
Bill se muestra escéptico sobre la viabilidad de los catálogos digitales, pero sí ofrece algunas perspectivas sobre la funcionalidad básica necesaria para recrear la experiencia de navegar por un formato de catálogo impreso en un entorno en línea.
«Una de las tecnologías que he visto anteriormente es que, al pasar las páginas de un catálogo en línea, puedes profundizar en una página en particular para obtener información adicional sobre el producto. Puedes profundizar para ver un vídeo sobre el producto e incluso hacer el pedido directamente y volver a la página original».
«Ese nivel de juego interactivo es lo que yo diría que es el nivel básico que tienes. Si puedes simplemente pasar las páginas, pero no puedes pedir productos ni profundizar en el catálogo, entonces no sirve de mucho para los compradores».
Bill afirma que el principal beneficio de los catálogos digitales debería ser proporcionar contexto y contenido adicionales a los compradores.
«Un buen contenido es algo junto a lo que vendes un producto. Supongamos que tienes un catálogo de repostería y podrías publicar recetas en Internet en una especie de formato de libro en el que tuvieras postres que la gente pudiera hojear.
Tal vez todo se reduzca a que tendrás que hacerlo con más socios. No será solo un catálogo».
«Tendrás que traer a otros jugadores para que te ayuden a contar una historia. Por ejemplo, si vendes equipo para acampar al aire libre, podrías trabajar con una organización local sin fines de lucro que se dedique a proteger el medio ambiente. Aquí podrían trabajar juntos para alentar a los compradores a salir.
Gracias a Bill LaPierre por participar en esta entrevista. Estén atentos a este canal para ver entrevistas más detalladas de líderes del comercio minorista inspirador. Eche un vistazo a Perspectivas de iPaper para obtener más información.
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