Resumo
Bernd Zipper é consultor, palestrante, fundador e CEO da consultoria zipcon. Ele tem mais de 30 anos de experiência no setor de impressão, com foco em web-to-print e outras aplicações.
Bernd explica o conceito de “Beyond Print”, os desafios enfrentados pelos varejistas que usam mídia impressa e como um “cânone” de diversos canais de mídia é a chave para alcançar mais compradores no futuro.
Um dos conceitos-chave desenvolvidos por Bernd é o que ele chama Além da impressão. Aqui, Bernd se refere ao desafio que a transformação digital representa para a mídia impressa, aos riscos da dependência excessiva da mídia digital e se existe um meio termo.
“Há muita informação no mundo agora. Os canais digitais criaram muitas oportunidades, mas também criaram muitos desafios não intencionais. Desinformação, bolhas de interesses especiais e a forma como a tecnologia altera radicalmente nossa atenção. Os canais de mídia devem ser mais responsáveis para oferecer às pessoas uma maneira melhor de consumir informações.”
Bernd diz que a divisão entre os interesses das comunidades impressa e digital precisa ser superada para fornecer um cânone de ambas as mídias para criar um ambiente de mídia melhor.
“Como varejista, se você precisar de mídia digital, use-a. Se você precisar de mídia impressa, use-a. Se você precisar de ambos e puder conectá-los, use-os. Isso é o que queremos dizer com além da impressão. Que há mais do que impresso e mais do que digital.”
A escassez global de papel está fazendo com que o preço do papel suba rapidamente. Em 2021, os preços do papel na Europa aumentaram até 15%. Os varejistas que imprimem folhetos estão enfrentando custos mais altos em um momento em que os orçamentos de marketing estão apertados.
Bernd explica que, em sua carreira de mais de 30 anos na indústria gráfica, ele nunca viu uma escassez de papel como essa antes.
“No final de 2021, os preços do papel aumentaram quase 50%. Isso significa que a impressão também se tornou mais cara, então os profissionais de marketing estão pensando duas vezes antes de imprimir algo. E isso é uma grande coisa.”
“Não espero que os preços caiam nos próximos 18 a 24 meses. Acho que em dois ou três anos, talvez os preços caiam novamente.”
Bernd explica que, devido à crise do papel e à tecnologia digital mais recente, as impressoras estão recorrendo à personalização em massa para oferecer aos varejistas alternativas para alcançar os compradores.
“A internet e a personalização em massa abriram novas oportunidades para atingir consumidores com campanhas impressas muito específicas.”
“Com a personalização em massa, os varejistas não imprimem mais 10.000 cópias de seus folhetos. Usando sua tecnologia de CRM, os varejistas podem imprimir 1.000 cópias individualizadas de seu folheto, direcioná-las aos clientes certos no momento perfeito, com as fotos perfeitas dentro. Esse meio é um canal altamente eficaz para fazer uma venda”, diz Bernd.
Bernd diz que os varejistas de supermercados Aldi ou Lidl ainda confiam no formato impresso para alcançar os compradores, que decidem onde fazer suas compras semanais com base nas ofertas do folheto impresso.
“Os varejistas em setores altamente competitivos, como hardware e mercearia, precisam produzir um meio em que os compradores possam comparar ofertas imediatamente. Uma diferença de alguns centavos no preço do leite pode determinar onde eles compram.”
Bernd é cético em relação aos apelos feitos por alguns varejistas e grupos de interesse europeus para proibir a publicidade impressa e aponta os riscos envolvidos em migrar muito rapidamente para canais digitais.
“É claro que muitos compradores simplesmente jogam fora os folhetos impressos. Então eu posso entender que algumas pessoas dizem que não precisamos mais de folhetos impressos. Tudo bem porque essas pessoas não usam folhetos impressos. Mas isso não significa que 70% dos compradores não estejam usando folhetos impressos.”
“Os varejistas precisam entender que muitos compradores não são nativos digitais. Eles não estão usando o celular. Eles não estão usando a internet. Não só isso, mas eles estão usando o jornal barato que vem toda semana com todos os folhetos.”
Bernd ressalta que os varejistas que usam folhetos impressos têm a responsabilidade de não imprimir lixo.
“Estou convencido de que temos um conceito holístico de usar a internet, usar folhetos digitais e usar mídias sociais, usar a mídia impressa, e nós reunimos isso. Podemos reduzir todo o material impresso de que não precisamos. Podemos reduzir isso e levá-lo às pessoas certas. E isso faz sentido, mas simplesmente parar de imprimir significa parar de gerar volume de negócios e receita.”
Bernd explica que, ao ajudar os varejistas a irem além da impressão, não existe um sistema que funcione para todos os varejistas.
“Para mim, é fundamental que todos que estão fazendo anúncios com folhetos e assim por diante entendam que precisamos de um cânone de mídia.”
Bernd descreve como a varejista alemã Bauhaus (mercado de construção) poderia combinar canais impressos e digitais para ajudar a alcançar compradores online e offline.
“O que eu adoraria é poder usar meu celular para digitalizar um produto ou um código QR em um folheto impresso. Em seguida, eu seria direcionado para o folheto digital, onde posso clicar em um produto para obter informações adicionais, não apenas de qualquer fonte, mas da Bauhaus. Quero as informações do meu revendedor confiável.”
“Se eu estivesse interessado no produto, eu poderia escolher ir até a loja. Ou faça o pedido on-line e será entregue amanhã às quatro. A mesma promessa que a Amazon faz.”
“Esse seria um exemplo perfeito de uma experiência de compra impressa e digital. O folheto seria uma porta de entrada para o folheto digital, para o site por trás dele e para a loja por trás dele. Esse é o cânone da mídia de que estou falando. A combinação de todas essas mídias.”
“Os varejistas precisam cobrir uma ampla variedade de canais digitais e analógicos para convencer o comprador do futuro. Não existe apenas uma forma digital.”
Muito obrigado a Bernd por participar desta entrevista.
Fique atento ao https://www.ipaper.io/pt/perspectivas-de-mercado para obter mais informações dos varejistas daqui para frente.
