Resumen
Bernd Zipper es consultor, orador y fundador y director ejecutivo de consultoría zipcon. Cuenta con más de 30 años de experiencia en la industria de la impresión, centrándose en la impresión desde la web y otras aplicaciones.
Bernd explica el concepto de «Más allá de la impresión», los desafíos a los que se enfrentan los minoristas que utilizan medios impresos y cómo un «canon» de diversos canales de medios es la clave para llegar a más compradores en el futuro.
Uno de los conceptos clave desarrollados por Bernd es lo que él llama Más allá de la impresión. Aquí, Bernd se refiere al desafío que la transformación digital representa para los medios impresos, a los riesgos de una dependencia excesiva de los medios digitales y a la cuestión de si existe un camino intermedio.
«Ahora hay mucha información en el mundo. Los canales digitales han creado muchas oportunidades, pero también han creado muchos desafíos imprevistos. La desinformación, las burbujas de intereses especiales y la forma en que la tecnología alteran radicalmente nuestra atención. Los canales de comunicación deberían ser más responsables a la hora de ofrecer a las personas una mejor forma de consumir información».
Bernd afirma que es necesario reducir la brecha entre los intereses de las comunidades impresa y digital para ofrecer un canon de ambos medios a fin de crear un mejor entorno mediático.
«Como minorista, si necesita medios digitales, úselos. Si necesita medios impresos, úselos. Si necesita ambos y puede conectarlos a la vez, úselo. Eso es lo que queremos decir con «más allá de lo impreso». Que hay más que lo impreso y más que lo digital».
La escasez mundial de papel está provocando que el precio del papel se dispare. En 2021, los precios del papel en Europa aumentaron hasta 15%. Los minoristas que imprimen folletos se enfrentan a costos más altos en un momento en que los presupuestos de marketing son ajustados.
Bernd explica que, en sus más de 30 años de carrera en la industria de la impresión, nunca había visto una escasez de papel como esta.
«A finales de 2021, los precios del papel aumentaron casi un 50%. Esto significa que la impresión también se ha vuelto más cara, por lo que los profesionales del marketing se lo piensan dos veces antes de imprimir algo. Y esto es algo importante».
«No espero que los precios bajen en los próximos 18 a 24 meses. Creo que en dos o tres años, tal vez los precios vuelvan a bajar».
Bernd explica que, debido a la crisis del papel y a la última tecnología digital, los impresores están recurriendo a la personalización masiva para ofrecer a los minoristas alternativas para llegar a los compradores.
«Internet y la personalización masiva han abierto nuevas oportunidades para dirigirse a los compradores con campañas impresas muy específicas».
«Con la personalización masiva, los minoristas ya no imprimen 10 000 copias de sus folletos. Con su tecnología CRM, los minoristas pueden imprimir 1000 copias individualizadas de sus folletos y enviarlos a los clientes correctos en el momento perfecto, con las imágenes perfectas en su interior. Este medio es un canal muy eficaz para realizar una venta», afirma Bernd.
Bernd afirma que los minoristas de supermercados Aldi o Lidl siguen confiando en el formato impreso para llegar a los compradores, quienes toman la decisión de dónde hacer sus compras semanales en función de las ofertas del folleto impreso.
«Los minoristas de sectores altamente competitivos, como la ferretería y los supermercados, necesitan crear un medio en el que los compradores puedan comparar las ofertas de inmediato. Una diferencia de un par de centavos en el precio de la leche puede determinar dónde compran».
Bernd se muestra escéptico ante los llamamientos de algunos minoristas y grupos de interés europeos para prohibir la publicidad impresa, y señala los riesgos que implica pasar demasiado rápido a los canales exclusivamente digitales.
«Por supuesto, muchos compradores simplemente tiran los folletos impresos. Por lo tanto, puedo entender que algunas personas digan que ya no necesitamos folletos impresos. Está bien porque estas personas no usan folletos impresos. Pero eso no significa que el 70% de los compradores no usen folletos impresos».
«Los minoristas deben entender que muchos compradores no son nativos digitales. No utilizan su teléfono móvil. No utilizan Internet. No solo eso, sino que utilizan el periódico barato que llega todas las semanas con todos los folletos».
Bernd subraya que los minoristas que utilizan folletos impresos tienen la responsabilidad de no imprimir basura.
«Estoy convencido de que tenemos un concepto holístico sobre el uso de Internet, el uso de folletos digitales y el uso de las redes sociales, el uso de la impresión, y lo unimos. Podemos reducir todo el material impreso que no necesitamos. Podemos reducirlo y llevarlo a las personas adecuadas. Y eso tiene sentido, pero dejar de imprimir significa dejar de generar facturación e ingresos».
Bernd explica que, a la hora de ayudar a los minoristas a ir más allá de la impresión, no existe un sistema que funcione para todos los minoristas.
«Para mí, es fundamental que todos los que publican anuncios con folletos, etc., entiendan que necesitamos un canon mediático».
Bernd describe cómo el minorista alemán Bauhaus (mercado inmobiliario) pudo combinar los canales impresos y digitales para ayudar a llegar tanto a los compradores en línea como fuera de línea.
«Lo que me encantaría es poder usar mi móvil para escanear un producto o un código QR en un folleto impreso. A continuación, accederé al folleto digital, donde puedo hacer clic en un producto para obtener información adicional, no solo de cualquier fuente, sino también de Bauhaus. Quiero recibir la información de mi concesionario de confianza».
«Si estuviera interesado en el producto, podría elegir ir a la tienda. O haz tu pedido online y te lo entregarán mañana a las cuatro. La misma promesa que hace Amazon».
«Este sería un ejemplo perfecto de una experiencia de compra impresa y digital. El folleto sería una puerta de entrada al folleto digital, al sitio web que hay detrás y a la tienda detrás de él. Ese es el canon mediático del que hablo. La combinación de todos estos medios».
«Los minoristas deben cubrir una amplia gama de canales digitales y analógicos para convencer al comprador del futuro. No existe únicamente una vía digital».
Muchas gracias a Bernd por participar en esta entrevista.
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