Horst Huber es el director ejecutivo y cofundador del grupo print.

print Group es una empresa de software alemana dedicada a soluciones de publicación impresa. Horst tiene más de 25 años de experiencia en innovación digital, impresión y publicación. El imprimir: suite se ha convertido en una de las principales plataformas de publicación omnicanal para la comunicación de productos.

Según Horst...

Si bien la transformación digital ha revolucionado el marketing minorista, el papel de la comunicación impresa ha tenido que dejar de ser el medio dominante para mostrar promociones.

Sin embargo, Horst subraya que la comunicación digital pura no es suficiente para que los minoristas lleguen a todos los compradores. Un minorista exitoso debe adoptar una estrategia de marketing omnicanal. ‍

¿Por qué la omnicanalidad?‍

«La impresión sigue siendo un componente de marketing que llama la atención y una garantía de éxito, incluso cuando los mercados cambian y los medios digitales han adquirido una enorme importancia», afirma Horst.

Nuestras experiencias e investigaciones nos convencen de que la impresión, como medio de comunicación, conservará su lugar sólido en la divulgación de productos si se convierte en un complemento y una extensión de la comunicación digital».

«El mayor desafío para las empresas minoristas ahora es la transformación digital. Los minoristas tienen una enorme cantidad de procesos internos y sistemas heredados para gestionar los datos de los productos a fin de respaldar su comercialización. Sin embargo, la impresión sigue representando alrededor del 20% de los puntos de contacto con los clientes, lo que complementa el marketing digital. Por lo tanto, debes establecer una verdadera estrategia omnicanal con experiencias consistentes en todos los canales impresos y digitales para tus promociones».

La transición de la impresión a la omnicanalidad

Horst afirma que la publicidad impresa sigue siendo una estrategia muy eficaz para que los compradores compren productos.

«La impresión puede abrir ciertas barreras digitales y ayudar a los minoristas a conectarse con los compradores. Por ejemplo, si ponen un producto en su cesta, pero no lo compran, puedes enviarles un correo directo personalizado para recordarles el producto o productos similares».

Horst dice que la verdad aceptada en el comercio minorista de que la publicidad digital es la más barata debe ponerse en contexto.

«Nuestros clientes nos dicen que, a menudo, los beneficios del aumento de la tasa de conversión de la publicidad impresa compensan los costos y la velocidad de distribución. Por lo tanto, la impresión sigue siendo una opción competitiva para los minoristas».

La publicidad impresa también está cada vez más segmentada. Mientras que antes, los minoristas solo tenían una versión de un folleto promocional, ahora pueden segmentarlos en varias versiones para ofrecer ofertas especializadas a los compradores de determinadas áreas demográficas. Horst llama a esto impresión programática.

«Los minoristas pueden segmentar sus folletos en áreas tan pequeñas como de dos o tres kilómetros. Dependiendo del número de competidores en la zona o de los grupos demográficos, puede significar que ciertos productos se promocionen más que otros, o que los precios suban o bajen».

El catálogo promocional no está muerto

En 2018, los famosos minoristas alemanes Otto retiraron su catálogo impreso. Una medida anunciada como un punto de inflexión para la publicidad impresa en alemán. Pero Horst dice que la muerte del catálogo de Otto es en realidad un mito.

«Otto sigue imprimiendo más catálogos que en el pasado. Eliminaron su catálogo principal porque ya no tenía sentido para su negocio. Pero publican catálogos más pequeños y segmentados».

«Así que en la estrategia de comunicación de Otto, la impresión no ha muerto. La impresión se ha adaptado a lo digital para aportar más contexto y aportar aspectos más segmentados al catálogo. Esa misma semana, Amazon comenzó a imprimir catálogos. Una vez más, la comunicación digital pura no es suficiente».

Cómo el formato impreso puede inspirar lo digital

Los veinticinco años de experiencia trabajando con publicidad impresa le han dado a Horst una idea de cómo el formato puede inspirar a los especialistas en marketing digital a mejorar sus configuraciones de comercio electrónico.

«Los minoristas deben lograr un equilibrio entre mostrar la información del producto y una buena experiencia de compra. La mentalidad actual es mostrar el máximo número de productos en una página. Pero desde la perspectiva del comprador, tal vez esta no sea la mejor experiencia de usuario».

«Si estás buscando una experiencia digital, como un sitio web, quizás vayas a la página de detalles del producto. Obtienes la información sobre los ingredientes del producto y, a continuación, puedes desplazarte, desplazarte y desplazarte. Porque tienes espacio».

«Por lo tanto, los minoristas deben trabajar de forma creativa para reducir sus promociones a un espacio restringido. De esta manera, puede transformar la experiencia digital. Esto es especialmente importante para los teléfonos inteligentes. Ya que los compradores prefieren no visitar 10 páginas para obtener la información que necesitan para comprar un producto».

‍La evolución de la impresión

Cuando se le pregunta qué pueden aprender los profesionales del marketing que trabajan con el medio impreso de la transformación digital, Horst responde que todo gira en torno a los datos.

«La comunicación se basa en el contexto y, al final del día, es personalizada. Por supuesto, se trata de una mentalidad diferente para los vendedores de la impresión y fuera de línea. Porque hacen una campaña como el folleto de la semana para la semana siguiente. Y eso es todo».

«La mentalidad tradicional de los especialistas en marketing offline es evitar errores, porque si cometes un error en el folleto del que imprimiste 1 millón de copias, tienes un gran problema. Pero en el mundo digital, hay una mentalidad de prueba y error. Usas las pruebas A/B, empiezas, pruebas cosas nuevas y adquieres experiencia y luego decides cómo proceder. Los profesionales del marketing offline también deben adoptar estos principios de prueba y error».

Gracias a Horst Huber por participar en esta entrevista. Estén atentos a este canal para ver entrevistas más detalladas de líderes del comercio minorista inspirador. Eche un vistazo al iPaper Perspectivas para obtener más información.

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