Navegar por las tiendas en línea hoy en día puede parecer como aventurarse a través de un laberinto sin fin. Los sitios de comercio electrónico nos bombardean con innumerables opciones, por lo que elegir el producto perfecto es un verdadero desafío. La idea predominante detrás de esto es que más opciones significan más conversiones.

Pero este es el giro: los humanos solo pueden tomar un número limitado de decisiones antes de que sus cerebros se topen con un obstáculo. Sin embargo, expertos sostienen que los seres humanos tienen una capacidad cognitiva limitada para procesar una avalancha de opciones, lo que provoca fatiga en la toma de decisiones.

Esto plantea una pregunta crítica: ¿las empresas han descuidado el arte de la curaduría?

La selección es el arte de seleccionar, organizar y presentar los productos de una manera que atraiga al cliente, y desempeña un papel fundamental a la hora de mejorar la experiencia de compra en línea.

Para averiguar por qué la curaduría no se ha incorporado a la base del comercio electrónico, hablé con Oliver Banks, fundador de la consultora minorista OB&Co, que ayuda a los líderes minoristas a impulsar la transformación y alcanzar sus estrategias y objetivos. Su podcast, The Retail Transformation Show, figura constantemente como el podcast sobre comercio minorista #1 del Reino Unido y uno de los mejores podcasts sobre comercio minorista del mundo.

Por qué el comercio electrónico carece de curaduría en la actualidad:

La percepción predominante, según Oliver, ha sido durante mucho tiempo que ofrecer una mayor selección de productos en el comercio electrónico conduce a un aumento de las ventas. Si estás buscando un par de zapatillas Nike en Internet y la tienda web tiene muchas opciones diferentes entre las que elegir, «bueno, es más probable que me busquen en Google, más probabilidades de que me conviertan si tengo 10 entre las que elegir».

Esta creencia se basa en la idea de que aparecer con frecuencia en las búsquedas y los resultados de compras de Google puede aumentar la visibilidad, especialmente de los productos de marca. Por lo tanto, tener una selección variada de este tipo de zapatillas, aunque solo tengan una imagen y un precio reducidos, puede aumentar las probabilidades de que los clientes las vean en Google y, posteriormente, generen conversiones. Esta variedad se adapta a diferentes preferencias y presupuestos, lo que puede inspirar más compras.

El comercio electrónico se creó para funcionar bien en una búsqueda en Google, pero lo que beneficia al comprador en una búsqueda en Google no lo beneficiará necesariamente al explorar la tienda web de un minorista. Los minoristas deben encontrar la manera de atender a estos dos grupos distintos de clientes: compradores y compradores. Los compradores saben exactamente lo que quieren y buscan productos específicos en función del precio y las características. Sin embargo, los compradores buscan inspiración y están abiertos a nuevas ideas.

Si bien el comercio electrónico actual está optimizado para los compradores, a menudo no logra inspirar a los compradores. Cuando hay demasiadas opciones, sus clientes se sentirán abrumados. Los minoristas deben encontrar el equilibrio adecuado entre ofrecer una gran cantidad de productos entre los que elegir y más orientación a la hora de tomar la decisión correcta.

La tienda física frente al comercio electrónico: por qué son importantes el contexto y la selección

A diferencia del comercio electrónico, la curaduría en las tiendas físicas ha sido un grapa de la estrategia minorista para impulsar el tráfico y las ventas en las tiendas. Este enfoque, caracterizado por el principio de «menos es más», optimiza el inventario y personaliza las ofertas de productos para clientes objetivo específicos, lo cual es particularmente valioso en el competitivo mercado actual. Sin embargo, esto no significa que los minoristas puedan simplemente copiar las mismas tácticas utilizadas en las tiendas físicas y aplicarlas en línea. Oliver señala que el contexto importa. Es mucho más fácil para los compradores escanear una tienda física y reducir la selección de productos porque están influenciados por otros factores y experiencias sensoriales que van más allá de la imagen del producto y el precio.

Tomemos, por ejemplo, los precios: al visitar tiendas físicas, los precios no aparecen de forma tan destacada. Están disponibles pero no son el objetivo central, lo que crea una experiencia de compra diferente. Por el contrario, el precio del producto aparece en gran medida en línea. De hecho, muchos ven los productos en línea clasificándolos según el precio. Esto pone de relieve el contraste en la dinámica de compra.

Es fácil imaginar que si el enfoque de una tienda física se aplicara al comercio electrónico, es decir, si los precios solo se mostraran en la página de detalles del producto o en el carrito, podría percibirse como inusual o incluso frustrante, ya que difiere de la experiencia de compra en línea habitual.

Encontrar el equilibrio entre las expectativas de los compradores, el canal individual y crear una experiencia de compra inspiradora puede ser una tarea abrumadora, y actualmente no existe un manual para implementarlo.

Hablé con Liza Amlani para analizar algunas de las posibles formas en que los minoristas pueden centrarse más en la selección en línea. Liza es directora y fundadora de Retail Strategy Group, una experta en ventas minoristas con 20 años de conocimiento del sector y experiencia en la comercialización, la compra, el desarrollo de productos y el abastecimiento en minoristas de lujo y minoristas masivos en los mercados regionales y mundiales.

Cómo abordar la curaduría en el comercio electrónico

El componente clave de una buena selección, según Liza Amlani, radica en «qué tan cerca pueden estar del cliente al entender cómo este quiere comprar, cómo quiere interactuar con la marca en todos los canales y cómo están solucionando los puntos de fricción en el recorrido del cliente».

Esta no es solo una oportunidad para obtener una ventaja competitiva, sino que también puede proteger contra los crecientes desafíos, como la explosión de popularidad de los mercados. Liza afirma que «muchos mercados aprovechan la infinidad de productos que hay en el pasillo. El desafío que esto supone es la fatiga de los clientes». En este sentido, la selección de los productos es fundamental para simplificar el proceso de compra y ofrecer las opciones pertinentes.

Según Liza, «lo que tenemos que hacer es volver a lo básico. Simplifiquemos la forma en que construimos el recorrido del cliente. Y creo que es importante que los minoristas accedan a sus propios sitios web y recorran ellos mismos el recorrido del cliente, porque creo que muchos de ellos se desconectan del cliente».

La raíz del problema de una oferta excesiva: el papel de las personas en la transformación digital
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Cuando una marca o un minorista se encuentra con un inventario excesivo que necesita vender a precios rebajados, suele ser una señal de problemas en la gestión del inventario y en la dinámica de la oferta y la demanda. Según Liza, situaciones como esta indican que «no sabes lo que quiere el cliente y estás comprando y clasificando productos que el cliente no quiere».
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Estos problemas se hacen evidentes al examinar las solicitudes de ganancias y las divulgaciones públicas de un minorista o una marca. La causa principal parece ser la falta de información sobre los clientes y la infrautilización de la selección, la personalización, el análisis predictivo y la inteligencia artificial de los productos para dar forma a sus gamas de productos.

Muchos minoristas y marcas se enfrentan a desafíos similares tanto con el exceso de inventario como con problemas de gestión del inventario. La clave está en una transformación digital eficaz y en la capacidad de utilizar todos los datos disponibles para tomar decisiones más informadas. Sin embargo, el principal obstáculo suele consistir en obtener información valiosa a partir de estos datos y compartirla de manera eficaz entre equipos multifuncionales.

Según Liza, «este es el mayor problema que tenemos hoy en día en el comercio minorista, es que hay culturas dentro de los equipos interfuncionales que son muy definidas en sus formas y no se centran en los objetivos de toda la organización, sino solo en sus propios objetivos singulares. Ya se trate de marketing, desarrollo de productos, diseño y planificación de la comercialización».

Si bien las restricciones presupuestarias y la tecnología son un factor que contribuye a la falta de transformación del comercio minorista, el obstáculo más importante suele residir en la cultura organizacional. La presencia de silos y la falta de comunicación entre los equipos impiden que las marcas comprendan y atiendan realmente las necesidades de sus clientes, lo que, en última instancia, afecta a su éxito en el mercado.

Conclusión:

El comprador en línea moderno se enfrenta a un aluvión de opciones, y la creencia predominante ha sido que una amplia selección de productos equivale a un aumento de las ventas. Sin embargo, este enfoque, si bien es adecuado para la visibilidad en los motores de búsqueda, con frecuencia no ofrece una experiencia de compra fluida e inspiradora. El contraste entre las tiendas físicas, en las que prevalecen las experiencias sensoriales y los precios pasan a un segundo plano, y el comercio electrónico, en el que los precios aparecen de forma destacada, subraya el dilema de encontrar el equilibrio adecuado.

Además, los desafíos de la curaduría van más allá de la mera selección de productos. Comprender el recorrido del cliente a través de varios canales, abordar la saturación del mercado y gestionar eficazmente el inventario son aspectos que exigen atención. El exceso de inventario, que a menudo es un síntoma de una mala interpretación de las preferencias de los clientes, subraya la necesidad de mejorar la toma de decisiones basada en los datos y la colaboración interfuncional.

El factor personas surge como un tema central en la transformación digital. Romper los silos, fomentar una cultura de intercambio de datos y colocar al cliente en el centro de las estrategias son pasos esenciales para superar los desafíos de la selección en el comercio electrónico. A medida que el sector evoluciona, estos conocimientos sirven de guía para los minoristas y las marcas que buscan mejorar sus esfuerzos de selección y ofrecer a los clientes una experiencia de compra atractiva, simplificada y personalizada en el ámbito digital. Comprender y dominar el arte de la curaduría puede ser la clave del éxito.

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