Existe un creciente discurso mundial en el sentido de que los folletos y catálogos impresos son insostenibles. Como resultado, países como Francia y Canadá han impuesto restricciones a los folletos impresos. Estas regulaciones buscan no solo eliminar el desperdicio y promover la sostenibilidad, sino también proteger la privacidad y mejorar la limpieza de los espacios públicos.

Si bien estas restricciones abordan las preocupaciones ambientales y el usuario final, los minoristas también buscan reducir su producción de impresión, ya que este costo consume cada vez más una gran parte de su presupuesto de marketing. Sin embargo, descubrir cómo abordar esto de manera estratégica puede ser una tarea abrumadora.

Este artículo explora un estudio científico que probó un modelo para reducir la impresión en colaboración con una cadena minorista en Italia, y analiza las conclusiones para elaborar una estrategia coherente para reducir la impresión y los costos asociados.

Estudio de caso y análisis numérico: implicaciones para una estrategia de distribución espacial

En 2020, Beatrice Luceri, Fabrizio Laurini y Sabrina Latusi, del Departamento de Economía y Gestión de la Universidad de Parma, desarrollaron un modelo para informar dónde y cómo los minoristas deben distribuir sus folletos impresos.

El propósito del modelo era optimizar y mantener el impacto de los folletos de las tiendas a pesar de la reducción de la cantidad. Para ello, busca la mejor combinación de factores para maximizar sus objetivos promocionales, retener a los clientes existentes y atraer a otros nuevos. Considera factores específicos en el área del mercado para evitar simplificar demasiado el proceso de toma de decisiones.

A diferencia de los métodos tradicionales que planifican la distribución de folletos en las tiendas y se basan únicamente en la densidad de población local, este sistema tiene en cuenta las complejas relaciones entre los diversos factores que influyen. Este modelo intenta llenar este vacío con un enfoque más holístico de los folletos de las tiendas de distribución. Ayuda a los minoristas a tomar decisiones más alineadas con los objetivos de marketing y garantiza una estrategia de distribución más efectiva y estratégica.

Acerca del desarrollo...

El modelo propuesto se discutió con los minoristas de abarrotes para mantener la alineación con su enfoque orientado a la comercialización. Un minorista líder proporcionó datos para probar el modelo en un área de mercado específica con dos hipermercados (grandes tiendas minoristas que combinan las características de los supermercados y los grandes almacenes y ofrecen una amplia gama de productos bajo un mismo techo).

‍Ventajas de usar el modelo

Este modelo ofrece a los minoristas un marco flexible para apoyar la toma de decisiones, lo que les permite adaptar sus estrategias a entornos de mercado específicos. Los minoristas pueden optar por centrarse en los clientes o en los no clientes, lo que permite adoptar un enfoque personalizado para la retención o la atracción. Esta flexibilidad se adapta a los cambios en la dinámica del marketing y a las respuestas rápidas a las acciones de la competencia.

Para ponerlo en un escenario real, imagine una tienda que planea promover la jardinería en un folleto junto con sus productos comestibles habituales. En un escenario, quieren vender más a los clientes actuales, por lo que utilizan un enfoque defensivo para decidir dónde distribuir el folleto. En otro escenario, su objetivo es atraer nuevos clientes, por lo que utilizan un enfoque de ataque. El modelo ayuda a las tiendas a tomar estas decisiones de manera realista, teniendo en cuenta los factores que a menudo se pasan por alto en las prácticas de administración reales.

A medida que los minoristas reconocen la compatibilidad de los folletos en papel con sus homólogos digitales, estas implicaciones gerenciales siguen siendo importantes, ya que respaldan tanto las promociones digitales específicas como las estrategias más amplias basadas en papel. El modelo se alinea con el doble objetivo de los minoristas: aprovechar las herramientas digitales para garantizar la precisión y utilizar los folletos de papel para lograr un impacto de gran alcance, mantener la lealtad de los clientes y fomentar el conocimiento de la marca.

‍Principales conclusiones para los minoristas

Al crear una estrategia para reducir los folletos impresos, es importante tener en cuenta lo siguiente:

‍Importancia y atractivo: Evalúe la influencia y el atractivo de cada área de mercado, garantizando un enfoque equilibrado para la distribución de folletos.

‍Dinámica espacial: Tenga en cuenta la proximidad geográfica de las tiendas a las residencias de los clientes, maximizando el impacto en las ubicaciones elegidas estratégicamente.

‍Enfoque centrado en el cliente: Priorice las áreas con una mayor concentración de clientes potenciales, sin dejar de centrarse en la clientela existente.

‍Panorama competitivo: Comprenda la competencia dentro y fuera de tiendas similares. Coloque los folletos de forma estratégica para hacer frente a la competencia interna y externa, reforzando así su posición en el mercado.

‍Adaptabilidad a lo largo del tiempo: Actualice continuamente el modelo con datos en tiempo real, lo que permite realizar ajustes ágiles a las condiciones del mercado y las prioridades empresariales.

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‍Finalizando

En un contexto global en el que la preocupación por la sostenibilidad de los materiales impresos está cobrando impulso, este enfoque podría ayudar a los minoristas a hacer frente a restricciones en cuanto a los folletos impresos y ayudarlos a alinearse de manera proactiva con las prácticas sostenibles.

Además, reducir los costos de impresión es un desafío importante al que se enfrentan los minoristas con presupuestos de marketing cada vez más limitados. Al adoptar un enfoque estratégico para reducir la impresión, los minoristas no solo pueden alcanzar los objetivos de sostenibilidad, sino también lograr un equilibrio armonioso entre la rentabilidad y el impacto promocional.

Este modelo sirve como una herramienta dinámica para los minoristas, ya que alinea su estrategia de distribución de folletos con los objetivos comerciales generales y las realidades del mercado. Potencia la toma de decisiones estratégicas y garantiza que los esfuerzos de promoción lleguen de manera efectiva al público objetivo.