Conforme descoberto no Pesquisa sobre o comportamento dos compradores on-line de 2021, 70 por cento dos compradores dizem que as promoções são o gatilho de compra mais importante ao fazer compras on-line.
As promoções superaram anúncios, compras ao vivo, eventos on-line e conteúdo patrocinado por influenciadores, todos considerados muito menos críticos pelos compradores.
Mas isso significa que você deve começar a reduzir os preços e esperar um grande ROI? Talvez no curto prazo você gere mais vendas. Mas uma guerra de preços geralmente termina em uma corrida para o fundo do poço. Em vez disso, você deve considerar como usar promoções para criar valor a longo prazo para sua empresa.
Não há uma definição fixa de promoção. Salesforce define uma promoção, ou como eles a chamam, uma promoção de vendas, como “Uma atividade aplicada por um período de tempo predeterminado e limitado, com o objetivo de aumentar a demanda do consumidor e estimular as vendas”.
Então, do ponto de vista comercial, uma promoção é um produto em sua campanha. Mas do ponto de vista do comprador, isso também significa que o produto é mais barato?
Pedimos a Hannu Vangsgaard, consultor de aceleração digital com mais de 20 anos de experiência no setor de varejo, suas ideias sobre o assunto. Hannu diz que, do ponto de vista do consumidor, uma promoção normalmente significa uma oferta ou um desconto.
Do ponto de vista de um varejista, uma promoção é simplesmente quando você dá um foco especial a um ou mais produtos — o que você escolhe promover em termos de visibilidade.”
“Portanto, dependendo do tipo de varejista de que estamos falando, isso pode envolver um preço com desconto ou não. Por exemplo, marcas sofisticadas, como Gucci ou Burberry, normalmente não usam descontos.”
Muitas vezes, as promoções podem ser vinculadas a um contrato com um fornecedor. Se você realiza campanhas semanais ou mensais, frequentemente tem produtos que precisam ser promovidos em seu marketing porque conseguiu garantir um bom preço do fornecedor.
Resumindo, uma promoção é um produto que faz parte de uma campanha, provavelmente oferecido a um preço especial. Os compradores dizem que é o fator de compra on-line mais importante. Mas tenha cuidado. Reduzir os preços pode ser significativo para atrair compradores, mas pode ser uma estratégia arriscada a longo prazo.
Em primeiro lugar, se sua estratégia de marketing se concentrar apenas no preço, você pode correr o risco de ficar preso em uma corrida para o fundo do poço. No comércio eletrônico, a guerra de preços favorece marcas maiores, como Amazon e Alibaba, que podem arcar com perdas de curto prazo. Ao mesmo tempo, engolem marcas menores que não conseguem competir em preço, conveniência e variedade.
Obviamente, o preço é uma ferramenta crítica para aumentar a conscientização. Está comprovado que aumenta as vendas de curto prazo. Mas se suas promoções forem apenas sobre preço, isso terá um impacto de longo prazo na percepção de sua marca.”
“Se você quer ser visto como barato, tudo bem, mas se quiser mudar a percepção dos compradores sobre sua marca, você precisa fazer mais do que apenas reduzir os preços”, diz Hannu Vangsgaard.
Em segundo lugar, se você é um varejista tradicional, faz acordos com fornecedores com semanas ou meses de antecedência. Você pode garantir bons preços à custa da flexibilidade. Portanto, se você basear sua campanha exclusivamente no preço e seu concorrente puder oferecer preços mais baratos, você corre o risco de ficar preso a produtos que não pode vender.
Finalmente, o custo da publicidade digital está aumentando. Enquanto o ROI está diminuindo.
“Como varejista, há um limite para o quanto você pode otimizar seus anúncios do Google e do Facebook. Obter o clique e a taxa de conversão. Mas há um ponto de saturação em que seu ROI se torna cada vez menor”, diz Hannu Vangsgaard.
Mas como você deve apresentar promoções para maximizar seu ROI? Para criar uma boa experiência de compra, você precisa apresentar mais do que apenas uma grade de produtos em um fundo branco. Percorrer essas listas não é envolvente nem inspirador.
De acordo com Hannu Vangsgaard, a chave para promoções on-line bem-sucedidas é selecionar produtos e usar a narrativa para envolver os compradores em um nível mais pessoal.
Suas promoções precisam ser inspiradoras e envolventes. Assim como em uma loja, os compradores devem querer explorar suas promoções e descobrir mais do que apenas um produto barato.”
Isso é apoiado por dados, pois o pesquisa também mostra que 67% dos compradores querem se inspirar ao navegar on-line. Mas apenas 29% dizem que as lojas de varejo on-line são inspiradoras e 57% afirmam que a falta de inspiração ou a má experiência de compra são uma barreira contra a compra de produtos em lojas virtuais.
“Para tornar as promoções mais inspiradoras, você precisa criar conteúdo que resolva a necessidade do produto ou eduque o comprador sobre como ele obtém o máximo valor do produto. Por exemplo, se eu estava vendendo bicicletas, não sei se o comprador está procurando o melhor preço em um produto específico ou se quer se inspirar sobre por que deveria comprar uma bicicleta. Eles o querem para transporte ou exercício? Preciso atender a várias necessidades e oferecer conteúdo adaptado às jornadas específicas do cliente.”
Hannu diz que 98% dos compradores on-line estão navegando. Eles estão procurando inspiração. Verificando as especificações e o uso do produto. Comparando o produto 'A' com 'B' no sortimento dos varejistas. Para atendê-los, você precisa fornecer guias detalhados do produto, instruções e destacar imagens contextuais do produto.
“Se você se concentrar apenas em oferecer promoções. Então, eles são relevantes apenas para as poucas pessoas que estão na parte inferior do funil do processo de compra. E você não será relevante para os 98% dos compradores que estão se mudando e querem se inspirar.”
As promoções também podem ser apresentadas estrategicamente para impactar a percepção de preço ou qualidade. Em vez de se concentrar apenas em descontos, você pode promover produtos no contexto certo ao lado de outros produtos mais baratos ou mais caros para influenciar a percepção dos compradores sobre sua marca.
Hannu explica como os varejistas colocam estrategicamente os produtos em suas lojas e estruturam os layouts para influenciar o comportamento de compra.
“Por exemplo, se você passar pelo showroom da IKEA, verá no final dos corredores muitos produtos a preços muito baixos. Como uma cesta com xícaras de café a um preço ridiculamente baixo de €1. Então, os compradores sabem que esses copos são extremamente baratos. Afetando sua percepção geral de preços da IKEA. Então, no minuto seguinte, os compradores chegam ao departamento de camas. Onde as camas são tão caras quanto outras marcas de móveis, mas os compradores ainda acham que as camas são mais baratas.”
“O Salling Group usa um conceito chamado 'Good, Better, Best'. Dentro de cada sortimento, eles geralmente oferecem aos compradores três opções. Uma boa escolha significa um produto com desconto e mais barato, que cria uma percepção de preço. A melhor opção geralmente é um produto mais caro e luxuoso que cria uma percepção de qualidade. A melhor opção está no meio, que geralmente é o produto que a maioria dos compradores escolhe. Portanto, colocar os produtos em contexto é essencial.”
O desafio do marketing digital é que muitas lojas de comércio eletrônico se concentram apenas na conversão, não na inspiração e na exploração. Uma grade de produtos em um fundo branco não oferece nenhuma chance de contextualizar os produtos ou influenciar a jornada de compra da mesma forma que você pode fazer na loja.
Em vez de apenas criar anúncios no Google e otimizar as taxas de cliques nas páginas de produtos, Hannu Vangsgaard diz que os profissionais de marketing digital precisam trabalhar mais com páginas de destino selecionadas ou temáticas.
Você deve apresentar as promoções em um local central onde os compradores possam explorar.”
“Uma promoção ou propaganda forma o topo do funil de marketing. Eles são usados para aumentar a conscientização e podem levar o comprador à sua loja de comércio eletrônico. Mas aí você precisa apresentar suas promoções em contexto com outros produtos similares e complementares, guias de narrativa e instruções, etc.”
Em resumo, vimos que os compradores concordam que as promoções são o fator de compra mais importante ao fazer compras on-line. Mas, embora as promoções sejam essenciais para suas campanhas, elas nem sempre envolvem apenas descontos.
Você precisa selecionar os produtos que você promove. Combinar promoções com histórias pode ajudar a vender o motivo para comprar produtos. Você pode usar suas promoções estrategicamente para criar uma percepção de marca a longo prazo. Seja como uma relação custo-benefício ou como uma marca de qualidade.
Finalmente, você precisa colocar suas promoções de uma forma que os compradores possam explorar e se inspirar. Pense em páginas de destino em vez de páginas de produtos. Apresente uma experiência de compra interessante e seus clientes ficarão mais tempo e retornarão à sua loja novamente no futuro.
