Navegar em lojas on-line hoje em dia pode ser como se aventurar em um labirinto sem fim. Os sites de comércio eletrônico nos bombardeiam com inúmeras opções, tornando um verdadeiro desafio escolher o produto perfeito. A ideia predominante por trás disso é que mais opções significam mais conversões.

Mas aqui está a diferença: os humanos só conseguem lidar com algumas opções antes que seus cérebros se deparem com um obstáculo. No entanto, peritos argumentam que os humanos têm capacidade cognitiva limitada para processar uma enxurrada de opções, resultando em fadiga de decisão.

Isso levanta uma questão crítica: as empresas negligenciaram a arte da curadoria?

A curadoria é a arte de selecionar, organizar e apresentar produtos de uma forma que ressoe com o cliente e desempenha um papel fundamental no aprimoramento da experiência de compra on-line.

Para descobrir por que a curadoria não foi incorporada à base do comércio eletrônico, falei com Oliver Banks, que é fundador da consultoria de varejo OB&Co, que ajuda líderes de varejo a impulsionar a transformação e realizar suas estratégias e metas. Seu podcast, The Retail Transformation Show, é constantemente listado como o podcast de varejo #1 do Reino Unido e está entre os melhores podcasts de varejo do mundo.

Por que o comércio eletrônico carece de curadoria hoje em dia:

A percepção predominante, de acordo com Oliver, há muito tempo é que oferecer uma seleção maior de produtos no comércio eletrônico leva ao aumento das vendas. Se você está procurando um par de tênis Nike on-line e a loja virtual tem muitas opções diferentes para escolher, “bem, provavelmente tenho mais chances de fazer uma pesquisa no Google, mais chances de converter se tiver 10 para escolher”.

Essa crença vem da ideia de que aparecer com frequência nas pesquisas e nos resultados de compras do Google pode aumentar a visibilidade, especialmente para produtos de marca. Portanto, ter uma seleção diversificada desses treinadores, mesmo que seja apenas a partir de uma pequena imagem e faixa de preço, pode aumentar a probabilidade de os clientes os verem no Google e, posteriormente, convertê-los. Essa variedade atende a diferentes preferências e orçamentos, potencialmente inspirando mais compras.

O comércio eletrônico foi criado para se sair bem em uma pesquisa no Google, mas o que beneficia o comprador em uma pesquisa no Google não necessariamente o beneficiará ao explorar a loja virtual de um varejista. Os varejistas devem encontrar uma maneira de atender a esses dois grupos distintos de clientes: compradores e compradores. Os compradores sabem exatamente o que querem, procurando produtos específicos com base no preço e nas características. Os compradores, no entanto, buscam inspiração e estão abertos a novas ideias.

Embora o comércio eletrônico atual seja otimizado para compradores, muitas vezes não consegue inspirar compradores. Quando há muitas opções, seus clientes ficam sobrecarregados. Os varejistas devem encontrar o equilíbrio certo entre fornecer uma grande quantidade de produtos para escolher e mais orientação quando se trata de fazer a escolha certa.

A loja física versus o comércio eletrônico: por que o contexto e a curadoria são importantes

Ao contrário do comércio eletrônico, a curadoria em lojas físicas tem sido uma grampo da estratégia de varejo para impulsionar o tráfego e as vendas na loja. Essa abordagem, caracterizada por “menos é mais”, simplifica o estoque e personaliza as ofertas de produtos para clientes-alvo específicos, o que é particularmente valioso no mercado competitivo atual. No entanto, isso não significa que os varejistas possam simplesmente copiar as mesmas táticas usadas nas lojas físicas e aplicá-las on-line. Oliver ressalta que o contexto é importante. É muito mais fácil para os compradores escanear uma loja física e restringir a escolha de produtos porque eles são influenciados por outros fatores e experiências sensoriais, além da imagem e do preço do produto.

Veja, por exemplo, os preços: ao visitar lojas físicas, os preços não aparecem com tanto destaque. Eles estão disponíveis, mas não são o foco central, o que cria uma experiência de compra diferente. Por outro lado, o preço do produto é amplamente apresentado on-line. Na verdade, muitos visualizam os produtos on-line classificando com base no preço. Isso destaca o contraste na dinâmica de compras.

É fácil imaginar que, se a abordagem de uma loja física fosse aplicada ao comércio eletrônico — ou seja, se os preços fossem revelados apenas na página de detalhes do produto ou no carrinho — isso poderia ser percebido como incomum ou até frustrante, pois difere da experiência usual de compra on-line.

Encontrar o equilíbrio entre as expectativas do comprador, o canal individual e criar uma experiência de compra inspiradora pode ser uma tarefa difícil, e atualmente não há um manual para implementá-la.

Conversei com Liza Amlani para descobrir algumas das maneiras possíveis pelas quais os varejistas podem se concentrar mais na curadoria on-line. Liza é diretora e fundadora do Retail Strategy Group, especialista em varejo com 20 anos de conhecimento e experiência no setor em comercialização, compra, desenvolvimento de produtos e fornecimento com varejistas comerciais de luxo e de massa nos mercados regionais e globais.

Como abordar a curadoria no comércio eletrônico

O principal componente para uma boa curadoria, de acordo com Liza Amlani, está em “quão perto eles podem chegar do cliente entendendo como o cliente quer comprar, como quer interagir com a marca em todos os canais e como está resolvendo os pontos de atrito na jornada do cliente”.

Essa não é apenas uma oportunidade de obter uma vantagem competitiva, mas também pode proteger contra desafios crescentes, como a explosão da popularidade dos mercados. Liza diz: “que muitos mercados aproveitam o infinito corredor de produtos. O desafio disso é a fadiga do cliente”. A curadoria de produtos se torna fundamental aqui para simplificar o processo de compra e apresentar opções relevantes.

De acordo com Liza, “o que precisamos fazer é voltar ao básico. Vamos simplificar a forma como estamos construindo essa jornada do cliente. E acho importante que os varejistas realmente acessem seus próprios sites e percorram a jornada do cliente sozinhos, porque acho que muitos deles se desconectam do cliente”.

A raiz do problema de uma oferta excessiva: o papel das pessoas na transformação digital
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Quando uma marca ou varejista se depara com um estoque excessivo que precisa vender a preços reduzidos, geralmente é um sinal de desafios no gerenciamento de estoque e na dinâmica de oferta/demanda. Situações como essa, de acordo com Liza, indicam que “você não sabe o que o cliente quer e está comprando e selecionando produtos que o cliente não quer”.
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Essas questões se tornam evidentes ao examinar as chamadas de resultados e as divulgações públicas de um varejista ou marca. A causa raiz parece ser a falta de percepção do cliente e a subutilização da curadoria de produtos, personalização, análise preditiva e IA para moldar seus sortimentos de produtos.

Muitos varejistas e marcas enfrentam desafios semelhantes, tanto com excesso de estoque quanto com problemas de gerenciamento de estoque. A chave está em uma transformação digital eficaz e na capacidade de usar todos os dados disponíveis para tomar decisões mais informadas. No entanto, o principal obstáculo geralmente está em obter informações valiosas desses dados e compartilhá-los de forma eficaz entre equipes multifuncionais.

De acordo com Liza, “esse é o maior problema que temos hoje no varejo, é que existem culturas dentro de equipes multifuncionais que são muito definidas e não estão analisando as metas de toda a organização, mas apenas suas próprias metas singulares. Seja marketing, desenvolvimento de produtos, design e planejamento de merchandising.”

Embora as restrições orçamentárias e a tecnologia sejam um fator na falta de transformação do varejo, a barreira mais significativa geralmente está na cultura organizacional. A presença de silos e a falta de comunicação entre as equipes impedem que as marcas realmente entendam e atendam às necessidades de seus clientes, afetando, em última instância, seu sucesso no mercado.

Concluindo:

O comprador on-line moderno enfrenta uma enxurrada de opções, e a crença predominante é que uma vasta seleção de produtos equivale ao aumento das vendas. No entanto, essa abordagem, embora adequada à visibilidade dos mecanismos de pesquisa, frequentemente não oferece uma experiência de compra perfeita e inspiradora. O contraste entre lojas físicas, onde as experiências sensoriais prevalecem e os preços ficam em segundo plano, e o comércio eletrônico, onde os preços são exibidos com destaque, ressalta o dilema de encontrar o equilíbrio certo.

Além disso, os desafios na curadoria vão além da mera seleção de produtos. Compreender a jornada do cliente em vários canais, lidar com a saturação do mercado e gerenciar o estoque de forma eficaz são facetas que exigem atenção. O excesso de estoque, geralmente um sintoma de incompreensão das preferências do cliente, ressalta a necessidade de melhorar a tomada de decisões baseada em dados e a colaboração interfuncional.

O fator pessoas surge como um tema central na transformação digital. Derrubar silos, promover uma cultura de compartilhamento de dados e colocar o cliente no centro das estratégias são etapas essenciais para superar os desafios da curadoria no comércio eletrônico. À medida que o setor evolui, esses insights servem como indicadores para varejistas e marcas que buscam aprimorar seus esforços de curadoria e oferecer aos clientes uma experiência de compra envolvente, simplificada e personalizada no mundo digital. Compreender e dominar a arte da curadoria pode ser a chave para o sucesso.

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