Jesper Holm Joensen é cofundador e CEO da agência de desempenho digital No Zebra. Com sede em Aarhus, Dinamarca, a agência é especializada em marketing, design e tecnologia. E usa dados e insights para ajudar seus clientes a obter uma vantagem competitiva no comércio eletrônico.

Nesta entrevista, Jesper fornece informações sobre como os varejistas podem transformar seus negócios e por que ele acredita que um dos maiores desafios que os varejistas enfrentam atualmente é entender a jornada completa de compras on-line.

A jornada de compras on-line é complicada

Pesquisa sobre o comportamento dos compradores on-line de 2021 mostra que a maioria dos 6.000 compradores europeus entrevistados associa a pesquisa on-line de produtos a benefícios funcionais. Incluindo ser conveniente, fácil, barato, rápido e com muitas opções de escolha. Inspirar não é uma prioridade quando os consumidores pensam em pesquisas on-line.

Quando se trata de motoristas do tamanho da cesta, 64% dos compradores dizem que a entrega gratuita é o fator mais importante, seguida pelo sortimento. Apenas 23% concordam que uma loja virtual inspiradora é um fator determinante. Mas Jesper explica que a jornada completa do comprador mostra uma imagem diferente.

Como mostra a pesquisa, muitos compradores e também muitos varejistas estão preocupados com a parte inferior do funil da jornada do comprador. Como sortimento, preço e conveniência.”

“Mas, ao mapear a jornada do comprador, geralmente há de 10 a 15 etapas ou pontos de contato diferentes que o comprador criou com uma marca.”

“Alguns deles são digitais, outros off-line nas lojas. E muitas dessas etapas envolvem inspiração. Construindo fidelidade e confiança na marca. Orientar e fornecer informações. E é isso que ajuda os compradores a tomarem a decisão de comprar. A parte final da jornada de compra, a finalização da compra, é o final do jogo. Há muitas coisas acontecendo antes que os compradores cheguem lá.”

A inspiração pode ser o fator x oculto

Jesper explica que levar os compradores ao longo da jornada de compra exige inspiração na hora e no momento certos. De acordo com a pesquisa, 67% dos compradores disseram que querem se inspirar ao fazer compras on-line. Mas apenas 29% dizem que as lojas virtuais são inspiradoras.

Os compradores que navegam estão buscando inspiração, mas também estão buscando ajuda no processo de compra.

“Pesquisas mostram que 80% das decisões de compra são tomadas antes que os compradores entrem em contato com uma marca ou varejista. Portanto, é muito importante que os varejistas ajudem os compradores a tomar essa decisão em sua publicidade, em seu marketing digital.”

“Os varejistas devem adotar a mentalidade dos compradores. Descubra quais são suas preocupações, quais são suas dores, quais são os atritos no processo de decisão ao comprar este produto. Ou satisfazendo suas necessidades. Porque muitas vezes não é uma furadeira que os compradores querem, mas sim o buraco na parede. Portanto, os varejistas devem ajudar os compradores a ver como conseguirão o melhor buraco na parede.”

O conteúdo é fundamental: herói, hub e ajuda

Jesper explica que a chave para converter compradores em compradores é oferecer um ótimo conteúdo criativo. Ajudar os compradores a tomarem a decisão de comprar um produto.

Um ótimo conteúdo significa ajudar o comprador em sua jornada. Isso significa mostrar a eles como um produto pode ser útil.

“O que o produto fará com sua aparência, como pode tornar sua vida mais fácil e conveniente. Deve inspirar e, ao mesmo tempo, ajudá-los a tomar a decisão de escolher seu produto.

Um dos conceitos usados pela No Zebra para ajudar varejistas com marketing digital é uma estrutura desenvolvida pelo Google. É chamado de Hero, Hub, Help. É um método que ajuda os varejistas a organizar seu conteúdo para que possam oferecer o conteúdo certo em diferentes partes da jornada de compra.

“O conteúdo de ajuda é o que também chamamos de conteúdo sempre ativo. Onde a intenção é ajudar o comprador a responder todas as suas perguntas sobre o produto. Por exemplo, como ele se compara a outros produtos? É lavável? Etc. O conteúdo do Hub é mais sazonal e baseado em campanhas como vendas na Black Friday ou ideias de presentes para o Dia das Mães e o Natal. O conteúdo do Hero é amplo e deve responder perguntas sobre como um produto afetaria minha vida ou o que eu deveria ter na minha vida no próximo ano.”

A importância de gerenciar os dados do comprador

Mas Jesper diz que está ficando cada vez mais difícil para os varejistas entenderem a jornada do comprador, pois há menos dados disponíveis para acompanhar a jornada do comprador.

Dois dos maiores desafios enfrentados pelos varejistas europeus dizem respeito à proteção de dados pessoais. O Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR), entre outros requisitos, significa que os compradores devem dar permissão para serem rastreados usando cookies. Além disso, as alterações feitas no software Apple iOS 14 mais recente solicitam que os usuários dêem permissão para que os aplicativos rastreiem seus dados.

“As recentes mudanças na proteção de dados pessoais são um desafio para os varejistas. Porque não temos a mesma capacidade de redirecionar, rastrear as jornadas dos usuários e direcionar o conteúdo da mesma forma que antes. É muito importante que os varejistas possuam dados primários de compradores. Pois os dados são essenciais para mapear e criar experiências de compra.”

Quando olharmos para um futuro em que não poderemos rastrear dados da mesma forma que costumávamos fazer, haverá uma mudança na forma como fazemos marketing digital.

“Uma das maneiras de engajar os compradores pode ser por meio de mais conteúdo inspirador. Podemos voltar a usar ideias mais criativas e conteúdo compartilhável, porque não podemos direcionar o conteúdo da mesma forma no futuro.”

Obrigado a Jesper Holm Joensen por participar desta entrevista. Fique ligado neste canal para ver entrevistas mais aprofundadas com líderes em varejo inspirador. Confira o iPaper Insights para saber mais, onde você pode se inscrever em nosso boletim informativo para garantir que nunca perca os insights mais recentes do marketing de varejo.

Jesper Holm Joensen é coproprietário da iPaper e membro do conselho de administração. O modelo de negócios do iPaper foi estabelecido na No Zebra e uma empresa separada foi criada para se concentrar na crescente demanda por catálogos digitais.

‍

Quer saber como a inspiração pode impactar sua empresa?

Confira nossa postagem no blog sobre inspiração no varejo on-line aqui.