Resumo
O print Group é uma empresa alemã de software dedicada a soluções de publicação impressa. Horst tem mais de 25 anos de experiência em inovação digital, impressão e publicação. O impressão: suíte tornou-se uma das principais plataformas de publicação omnicanal para comunicação de produtos.
Embora a transformação digital tenha sacudido o marketing de varejo, o papel da comunicação impressa teve que evoluir de ser o meio dominante para mostrar promoções.
Mas Horst ressalta que a comunicação digital pura não é suficiente para que os varejistas alcancem todos os compradores. Um varejista bem-sucedido deve adotar uma estratégia de marketing omnicanal.
“A impressão ainda é um componente de marketing que chama a atenção e uma garantia de sucesso, mesmo quando os mercados mudam e a mídia digital se torna extremamente importante”, diz Horst.
Nossas experiências e pesquisas nos convencem de que a mídia impressa, como meio de comunicação, manterá seu lugar sólido na divulgação de produtos se evoluir para uma companheira e extensão da comunicação digital.”
“O maior desafio para as empresas de varejo agora é a transformação digital. Os varejistas têm uma grande quantidade de processos internos e sistemas legados para gerenciar dados de produtos para apoiar seu marketing. Mas a impressão ainda representa cerca de 20% dos pontos de contato com o cliente, o que complementa o marketing digital. Portanto, você precisa estabelecer uma estratégia omnicanal real com experiências consistentes em canais impressos e digitais para suas promoções.”
Horst diz que a publicidade impressa ainda é uma estratégia altamente eficaz para estimular os compradores a comprar produtos.
“A impressão pode desbloquear certas paredes digitais e ajudar os varejistas a se conectarem com os compradores. Por exemplo, se eles colocarem um produto na cesta, mas não o comprarem, você poderá enviar mala direta personalizada para lembrá-los do produto ou de produtos similares.”
Horst diz que a verdade aceita no varejo de que a publicidade digital é a mais barata deve ser contextualizada.
“Nossos clientes nos informam que, muitas vezes, os benefícios do aumento da taxa de conversão da publicidade impressa compensam os custos e a velocidade de distribuição. Portanto, a impressão ainda é uma opção competitiva para os varejistas.”
A publicidade impressa também está se tornando mais segmentada. Antes, os varejistas tinham apenas uma versão de um folheto promocional, agora eles podem ser segmentados em várias versões para oferecer ofertas especializadas aos compradores em determinadas áreas demográficas. Horst chama isso de impressão programática.
“Os varejistas podem segmentar seus folhetos em áreas tão pequenas quanto dois ou três quilos quilômetros. Dependendo do número de concorrentes na área ou dos grupos demográficos, pode significar que certos produtos são promovidos mais fortemente do que outros, ou que os preços sobem ou descem.”
Em 2018, os famosos varejistas alemães Otto removeram seu catálogo impresso. Uma mudança anunciada como um ponto de virada para a publicidade impressa em alemão. Mas Horst diz que a morte do catálogo de Otto é na verdade um mito.
“A Otto ainda imprime mais catálogos do que no passado. Eles removeram o catálogo principal porque isso não fazia mais sentido para seus negócios. Mas eles publicam catálogos menores e mais segmentados.”
“Então, na estratégia de comunicação da Otto, a mídia impressa não está morta. A impressão se adaptou ao digital, para trazer mais contexto, para trazer aspectos mais segmentados ao catálogo. Na mesma semana, a Amazon começou a imprimir catálogos. Novamente, a comunicação digital pura não é suficiente.”
Vinte e cinco anos de experiência trabalhando com publicidade impressa deram a Horst algumas dicas sobre como o formato pode inspirar profissionais de marketing digital a melhorar suas configurações de comércio eletrônico.
“Os varejistas precisam encontrar um equilíbrio entre mostrar as informações do produto e uma boa experiência de compra. A mentalidade atual é mostrar o número máximo de produtos em uma página. Mas, do ponto de vista do comprador, talvez essa não seja a melhor experiência do usuário.”
“Se você está procurando uma experiência digital, como um site, talvez vá até a página de detalhes do produto. Você obtém as informações sobre os ingredientes do produto e, em seguida, pode rolar, rolar e rolar. Porque você tem espaço.”
“Portanto, os varejistas devem trabalhar de forma criativa para compactar suas promoções em um espaço restrito. Dessa forma, você pode transformar a experiência digital. Isso é especialmente importante para smartphones. Como os compradores preferem não visitar 10 páginas para obter as informações de que precisam para comprar um produto.”
Quando perguntado o que os profissionais de marketing que trabalham com a mídia impressa podem aprender com a transformação digital, Horst diz que tudo gira em torno de dados.
“A comunicação é orientada pelo contexto e, no final das contas, personalizada. Obviamente, essa é uma mentalidade diferente para os profissionais de marketing impressos e off-line. Porque eles fazem uma campanha como o folheto da semana da próxima semana. E é isso.”
“A mentalidade tradicional dos profissionais de marketing off-line é evitar erros, porque se você cometeu um erro no folheto do qual imprimiu 1 milhão de cópias, você tem um grande problema. Mas no digital, existe uma mentalidade de tentativa e erro. Você usa o teste A/B, começa, experimenta coisas novas e ganha experiência e depois decide como proceder. Esses princípios de tentativa e erro também devem ser adotados pelos profissionais de marketing off-line.”
Obrigado a Horst Huber por participar desta entrevista. Fique ligado neste canal para ver entrevistas mais aprofundadas com líderes em varejo inspirador. Dê uma olhada no iPaper Percepções para saber mais.
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