Jesper Holm Joensen es cofundador y director ejecutivo de la agencia de rendimiento digital No Zebra. Con sede en Aarhus (Dinamarca), la agencia se especializa en marketing, diseño y tecnología. Y utiliza datos e información para ayudar a sus clientes a obtener una ventaja competitiva en el comercio electrónico.

En esta entrevista, Jesper ofrece información sobre cómo los minoristas pueden transformar sus negocios y por qué cree que uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan actualmente los minoristas es comprender todo el proceso de compra en línea.

El proceso de compra en línea es complicado

Encuesta sobre el comportamiento de los compradores en línea 2021 muestra que la mayoría de los 6.000 compradores europeos entrevistados asocian la búsqueda de productos en línea con ventajas funcionales. Esto incluye ser práctico, fácil, barato, rápido y con mucho donde elegir. Inspirar no es lo más importante cuando los consumidores piensan en las búsquedas en línea.

En lo que respecta al tamaño de la cesta, el 64% de los compradores afirma que la entrega gratuita es el factor más importante, seguido del surtido. Solo el 23% está de acuerdo en que una tienda web inspiradora es un factor impulsor. Sin embargo, Jesper explica que el recorrido completo del comprador muestra una imagen diferente.

Como muestra la encuesta, muchos compradores y también muchos minoristas están preocupados por la parte más baja del recorrido del comprador. Como la variedad, el precio y la comodidad».

«Pero cuando se planifica el recorrido del comprador, a menudo hay entre 10 y 15 pasos o puntos de contacto diferentes que el comprador ha establecido con una marca».

«Algunos de ellos son digitales, otros están fuera de línea en las tiendas. Y muchos de estos pasos implican inspiración. Fomentar la lealtad y la confianza en la marca. Orientar y proporcionar información. Y eso es lo que ayuda a los compradores a tomar la decisión de comprar. La parte final del proceso de compra, la salida, es el final del juego. Están sucediendo muchas cosas antes de que lleguen los compradores».

La inspiración podría ser el factor x oculto

Jesper explica que hacer que los compradores avancen en el proceso de compra requiere inspiración en el momento y el momento adecuados. Según la encuesta, el 67% de los compradores dijeron que querían inspirarse a la hora de comprar en línea. Sin embargo, solo el 29% dice que las tiendas web son inspiradoras.

Los compradores que navegan buscan inspiración, pero también buscan ayuda en el proceso de compra.

«Las encuestas muestran que el 80% de las decisiones de compra se toman antes de que los compradores contacten con una marca o un minorista. Por eso es muy importante que los minoristas ayuden a los compradores a tomar esa decisión en su publicidad y en su marketing digital».

«Los minoristas deben adoptar la mentalidad de los compradores. Averigua cuáles son sus preocupaciones, cuáles son sus problemas y cuáles son las fricciones en el proceso de decisión a la hora de comprar este producto. O satisfacer sus necesidades. Porque a menudo no es un taladro lo que quieren los compradores, sino el agujero en la pared. Por lo tanto, los minoristas deben ayudar a los compradores a ver cómo conseguir el mejor agujero en la pared».

El contenido es clave: Hero, hub y help

Jesper explica que la clave para convertir a los compradores en compradores es ofrecer un excelente contenido creativo. Ayudar a los compradores a tomar la decisión de comprar un producto.

Un contenido excelente significa ayudar al comprador en su viaje. Significa mostrarles cómo un producto puede ser útil.

«Qué le hará el producto a su apariencia, cómo puede hacerles la vida más fácil y cómoda. Debe inspirarlos y, al mismo tiempo, ayudarlos a tomar la decisión de elegir tu producto.

Uno de los conceptos que utiliza No Zebra para ayudar a los minoristas con el marketing digital es un marco desarrollado por Google. Se llama Hero, Hub, Help. Es un método que ayuda a los minoristas a organizar su contenido para poder ofrecer el contenido correcto en las diferentes etapas del proceso de compra.

«El contenido de ayuda es lo que también llamamos contenido permanente. Cuando la intención es ayudar al comprador a responder a todas sus preguntas sobre el producto. Por ejemplo, ¿cómo se compara con otros productos? ¿Es lavable? Etc. El contenido de Hub es más estacional y se basa en campañas como las rebajas del Black Friday o las ideas de regalos para el Día de la Madre y Navidad. El contenido de Hero es amplio y debería responder a preguntas sobre cómo un producto afectaría a mi vida o qué debería tener en mi vida el año que viene».

La importancia de gestionar los datos de los compradores

Sin embargo, Jesper afirma que cada vez es más difícil para los minoristas entender el recorrido del comprador, ya que hay menos datos disponibles para rastrear el recorrido del comprador.

Dos de los mayores desafíos a los que se enfrentan los minoristas europeos se refieren a la protección de los datos personales. El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), entre otros requisitos, significa que los compradores deben dar su permiso para ser rastreados mediante cookies. Además, los cambios realizados en el último software iOS 14 de Apple piden a los usuarios que autoricen a las aplicaciones a rastrear sus datos.

«Los cambios recientes en la protección de datos personales representan un desafío para los minoristas. Porque no tenemos la misma capacidad de retargeting, seguimiento de los recorridos de los usuarios y segmentación del contenido de la misma manera que antes. Es muy importante que los minoristas posean los datos de los compradores propios. Ya que los datos son esenciales para planificar y crear experiencias de compra».

Cuando miremos hacia un futuro en el que no podamos rastrear los datos de la misma manera que antes, habrá un cambio en la forma en que hacemos marketing digital.

«Una de las formas en que podemos atraer a los compradores podría ser a través de un contenido más inspirador. Podemos volver a utilizar ideas más creativas y contenido que se pueda compartir, porque no podemos segmentar el contenido de la misma manera en el futuro».

Gracias a Jesper Holm Joensen por participar en esta entrevista. Estén atentos a este canal para ver entrevistas más detalladas de líderes del comercio minorista inspirador. Consulta iPaper Insights para obtener más información, donde puedes suscribirte a nuestro boletín para asegurarte de no perderte nunca las últimas novedades del marketing minorista.

Jesper Holm Joensen es copropietario de iPaper y miembro de la junta directiva. El modelo de negocio de iPaper se estableció en No Zebra y se creó una empresa independiente para centrarse en la creciente demanda de catálogos digitales.

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