Rasmus Skjøtt lidera os esforços de marketing omnicanal na Søstrene Grene. O varejista dinamarquês é especializado em inspirar aconchego e criatividade. Suas lojas com uma variedade exclusiva de utensílios domésticos, artesanato e velas perfumadas podem ser encontradas em 14 países da Europa. No último ano, a Søstrene Grene transformou radicalmente seu negócio digital, lançando lojas virtuais em seis mercados em toda a Europa.
Nesta entrevista, Rasmus fornece informações sobre o processo de transformação digital na Søstrene Grene. E como eles trabalharam para recriar a inspiradora experiência de compra na loja em seus negócios on-line.
Em Pesquisa sobre o comportamento dos compradores on-line de 2021, a maioria dos 6.000 compradores europeus (67%) disse que quer se inspirar ao fazer compras on-line. Mas apenas 29% dos compradores dizem que as lojas virtuais são inspiradoras. Rasmus explica que, como os compradores estão procurando inspiração, a Søstrene Grene pode se destacar de seus concorrentes sendo inspiradora. Eles se esforçam para ter uma visão mais holística de toda a experiência do comprador, e não se concentram apenas na venda de produtos.
O que vemos no cenário competitivo no momento é muito foco em conveniência e preço. Mas, para nós, são fatores de higiene.”
“Obviamente, você precisa estar ciente dessas coisas, mas uma maneira de se diferenciar de seus concorrentes é realmente ser inspirador. Nossa nova estratégia é chamada de “Experiências como nenhuma outra”, na qual pretendemos assumir mais responsabilidade por toda a jornada do cliente e ver onde podemos inspirar as pessoas, não apenas no processo de compra, mas também antes e depois de comprar nossos produtos.”
De acordo com Rasmus, quando a Søstrene Green cria conteúdo envolvente de bricolage (faça você mesmo), ela não apenas cria muito engajamento em plataformas de mídia social como Facebook e Instagram, mas também cria muito entusiasmo depois. E se o conteúdo for inspirador, eles realmente veem um efeito colateral nesse produto. Portanto, não é só por diversão, o conteúdo inspirador afeta diretamente o lado comercial do negócio.
Acreditamos que, se pudermos apoiar toda a experiência do cliente, construiremos mais confiança e fidelidade à marca do que se nos comunicássemos apenas sobre o preço.”
“Minha melhor suposição é que, quando analisamos nossa produção de conteúdo, cerca de 85 a 90% do nosso conteúdo total produzido é inspirador, ou com foco em criar inspiração, e acho que os outros 10 a 15% têm muito mais a ver com o foco no produto.”
A Søstrene Grene lançou suas lojas online apenas no final do primeiro trimestre de 2020 devido à alta demanda dos compradores. O motivo pelo qual eles estavam relutantes em entrar no espaço de comércio eletrônico foi a preocupação em replicar as experiências exclusivas de compra on-line na loja.
As preocupações da Søstrene Grene são bem fundamentadas, pois 57% dos compradores afirmam que a falta de inspiração é uma barreira contra o uso de lojas virtuais.
Já nos preocupamos se poderíamos copiar e refazer a experiência sensorial que conhecemos nas lojas físicas e se isso funcionaria em um ambiente digital.”
“Obviamente, é difícil para nós criar a mesma experiência sensorial que conhecemos nas lojas físicas on-line. Você não pode fazer exatamente as mesmas coisas porque há alguns limites do que é fisicamente possível. Mas o que fizemos foi conversar com nossos clientes sobre o motivo pelo qual eles se lembram de Søstrene Grene. E tentamos colocar algumas dessas peças de conteúdo online.”
Apesar das preocupações com o comércio eletrônico e sua entrada tardia no mercado, a Søstrene Grene superou todas as expectativas. Rasmus diz que, durante os primeiros 12 meses de operações on-line, houve um aumento significativo na movimentação off-line. E quando eles lançaram uma campanha de comércio eletrônico focada na variedade de produtos de mobiliário, houve um aumento significativo no volume de negócios off-line.
Para esses produtos, os mercados com comércio eletrônico realmente tiveram um desempenho até 12% melhor do que onde não temos presença on-line.”
“Portanto, definitivamente investiremos muito mais na transformação digital e também muito mais do que fizemos no passado. Nos últimos 12 meses, não apenas construímos um novo fluxo de receita para nós, mas também criamos um canal inspirador totalmente novo para sermos muito mais inspiradores para nossos clientes.”
Para compradores mais jovens de 18 a 34 anos, os canais de mídia social são muito mais inspiradores do que as lojas virtuais. Apesar de ter lançado recentemente suas lojas on-line, a Søstrene Grene tem trabalhado duro por muitos anos para criar comunidades em canais de mídia social, especialmente Facebook e Instagram. E esses canais têm sido uma grande parte do sucesso de marketing de nossa Søstrene Grene entre as gerações mais jovens.
“Historicamente, o Facebook tem sido nossa plataforma mais importante, com cerca de 2,3 milhões de seguidores”, diz Rasmus. O Instagram cresceu muito nos últimos dois anos, atingindo cerca de 1,6 milhão em todos os nossos mercados internacionais.”
Mas um dos principais desafios para Søstrene Grene de ser tão dependente do Facebook e do Instagram é colocar todos os ovos na mesma cesta e não ter controle sobre os dados primários.
Uma das coisas mais cruciais para o sucesso nos próximos anos é assumir o controle dos dados primários e envolvê-los em diferentes plataformas, não apenas em silos, para Google, Facebook e Instagram.”
“E isso é importante para nós porque queremos criar comunidades nos canais de mídia social em torno desses conteúdos inspiradores que produzimos. Não queremos necessariamente estar no centro da interação, mas, ao disponibilizar uma plataforma para o pensamento criativo, queremos que nossos clientes interajam e interajam uns com os outros.”
A Søstrene Grene transformou radicalmente sua abordagem às campanhas de marketing para se tornar mais relevante. Anteriormente, eles tinham 12 campanhas principais mensais ao longo do ano. Eles tinham muitas fotos de produtos, catálogos, marketing e foco na mídia. Mas o impacto de cada campanha foi limitado e eles precisaram repensar sua estratégia.
Há 18 meses, a Søstrene Grene mudou seu foco para ter uma nova campanha a cada semana. Com um foco diferente em novos produtos em uma determinada categoria e criando novos elementos inspiradores para essa categoria.
“Percebemos que as pessoas não vivem suas vidas em campanhas, as pessoas vivem suas vidas no dia a dia, então queríamos ser muito mais relevantes e muito mais inspiradores, não de mês para mês, mas de um dia para o outro”, diz Rasmus.
“As campanhas menores e mais frequentes de semana para semana impactaram extremamente bem os negócios, eu diria. Nosso desempenho on-line depende muito de nossos lançamentos ou lançamentos semanais, como os chamamos, ou de campanhas semanais. Portanto, a nova maneira de pensar em marketing e pensar em nosso catálogo de produtos e novas campanhas, semana após semana, tiveram um grande impacto positivo em todo o negócio.”
Graças a Rasmus Shjøtt e para Irmãs Green por participar desta entrevista. Fique atento a isso canal para entrevistas mais aprofundadas com líderes em varejo inspirador. E inscreva-se no nosso boletim para garantir que você nunca perca os insights mais recentes do marketing de varejo.
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